BtoB企業の新製品・新規事業マーケティング 成功の7つの原則

「新製品を開発したが、どうやって売り出せばいいかわからない」「新規事業を立ち上げたが、リードが全く獲得できない」「限られた予算とリソースで、短期間に成果を出さなければならない」——BtoB企業のマーケティング担当者や事業責任者の多くが、このような課題に直面しています。

新製品や新規事業のマーケティングは、既存事業とは全く異なる難しさがあります。既存製品であれば、過去の顧客データや商談履歴を分析することで、どのような企業がどのような課題を抱えているのか、どのようなメッセージが響くのかを把握できます。蓄積されたデータを基に、効果的なマーケティング戦略を立案することが可能なのです。

しかし、新製品・新規事業では状況が一変します。参考にできる過去のデータは存在せず、ターゲット顧客の解像度も低く、何が正解かもわからない状態からのスタートとなります。まさに暗闇の中を手探りで進むような状況です。

よくある3つの失敗パターン

多くの企業が陥る失敗パターンは、大きく分けて3つあります。

失敗1：そもそも顧客ニーズがない

「こんな製品があれば便利なはず」という思い込みだけで開発を進めた結果、実際にそのニーズを持っている企業がほとんど存在しなかったという事態。特に技術者主導で開発された製品に多く見られるパターンで、技術的には優れていても、市場が求めていなければ売れません。

失敗2：データ不足による場当たり的な施策

顧客の解像度が低い状態では、誰にどのようなメッセージを届ければいいのかが不明確になります。その結果、ターゲットが曖昧なまま広告を実施して無駄な広告費を消費したり、製品の機能説明ばかりで顧客の課題解決が伝わらなかったりします。

失敗3：早すぎるプロモーション投資

短期間での成果を求められるあまり、焦って大規模なプロモーション投資をしてしまうパターンです。勝ち筋が見つかっていない段階で多額の広告費を投入しても、効果は限定的です。

本記事で得られる価値

本記事では、これらの失敗を避け、BtoB企業が新製品・新規事業で成功するための「7つの原則」を解説します。段階的なアプローチと最新テクノロジーの活用により、確実に成果を積み上げる方法を、実際の成功事例とともにご紹介します。

それでは、新製品・新規事業マーケティングを成功に導く7つの原則を見ていきましょう。

原則1：大規模投資の前に「売れる状態」を作る

新製品・新規事業のマーケティングにおいて、最も重要な原則があります。それは「売れる状態を作ってからプロモーションを強化する」というアプローチです。この順序を間違えると、多額の投資が無駄になるリスクが高まります。

実際、成功している多くの企業がこのアプローチを採用しています。代表や社員の人脈を活用して地道に商談を設定し、受注とサービス提供を繰り返しながら勝ち筋を見つけ、その段階に達してからプロモーションを強化しているのです。

「売れる状態」とは何か

売れる状態とは、具体的には次のような確信を持てている状態を指します。

• 誰に：どのような業種・規模・課題を持つ企業か
• 何を：どのような価値提案・メッセージか
• どのように：どのチャネル・アプローチ方法か
• 結果：高い確率で商談化・受注につながる

この「勝ちパターン」を発見する前に大規模投資をすることは、方向性が定まっていないコンパスで航海に出るようなものです。

実践方法1：既存リードへの課題調査から始める

新規事業であっても、企業には既存の顧客リストや過去に接点を持ったリードが存在するはずです。展示会で名刺交換した企業、過去に問い合わせがあった企業、既存製品の顧客など、何らかの接点がある企業のリストを整理することから始めましょう。

課題調査の実施プロセス：

1. 既存顧客・リストの整理と分類
2. 課題調査のためのアンケート・ヒアリング設計
3. 調査実施（メール、電話、対面など）
4. 調査結果の分析と課題の抽出
5. 新製品が解決できる課題とのマッチング
6. 提案・商談化

課題調査は、単なるアンケートではありません。相手企業が現在どのような課題を抱えているのか、その課題によってどのような影響が出ているのか、解決のために何か取り組んでいることはあるのかを深掘りしていきます。

この方法のメリット：

• 比較的短期間で実施できる（1〜2ヶ月）
• 既存の関係性を活かせるため反応率が高い
• 多額の投資が不要（アンケートツールで数万円程度）
• 本音のフィードバックを得られる

実際、ある企業では既存顧客への満足度調査を実施し、そこから新製品の提案につなげることで、立ち上げ後3ヶ月で複数の商談を創出することに成功しています。満足度調査という名目を使うことで、営業色を薄めながら、実質的には顧客の課題を深掘りできる点が成功のポイントでした。

実践方法2：アウトバウンド営業での初期案件獲得

プロモーションに頼らず、地道なアウトバウンド営業で初期の案件を獲得するアプローチも極めて有効です。特に立ち上げ期においては、マーケティングコストを抑制しながら、リアルな顧客の声を直接集められるという大きな利点があります。

効果的なアウトバウンド営業の方法：

• 人脈活用：代表や社員の過去の職場での同僚、学生時代の友人、業界団体での知り合いにアプローチ
• ターゲット企業への直接営業：理想的な顧客像に合う企業をリストアップして一社ずつ丁寧にアプローチ
• 業界イベント活用：展示会や業界イベントでの名刺交換後、速やかにフォローアップ

このような地道な活動を通じて初期の顧客を獲得することで、二つの重要な資産が得られます。一つは導入事例です。どんなに小規模でも、実際の顧客の声は今後のマーケティング活動において非常に価値があります。もう一つは、リアルな顧客フィードバックです。実際に使ってもらうことで、製品の改善点や、顧客が本当に価値を感じるポイントが明確になります。

実践方法3：テストマーケティングで仮説を検証する

新規市場・新製品の場合、最初から一つのターゲットやメッセージに絞り込むのはリスクが高すぎます。複数の戦略オプションを用意した上で、小規模なテストマーケティングを実施し、市場の反応を見ながら方向性を定めていくアプローチが賢明です。

主なテストマーケティング手法：

• コンセプト検証：製品コンセプトをまとめた資料で商談を実施し、「このような製品があったら導入を検討しますか」と確認
• MVP（最小限の製品）による検証：コア機能だけを実装したバージョンを限定リリースし、ユーザーの使用状況や要望を観察
• パイロット導入：特定の顧客に試験的に導入し、一定期間使用後、詳細なフィードバックを取得

成功事例として、ある経費精算システムの企業は、後発での市場参入だったため、コンセプト検証を徹底的に実施しました。複数の訴求ポイントを用意し、それぞれについて見込み顧客の反応を観察した結果、「リモートワーク時代の経費精算の課題解決」という切り口が圧倒的に反応が良いことが判明。このキラーコンセプトの発見により、受注率と単価の向上に成功しています。

このステップのゴール

仮説検証フェーズを経て、次のような確信を持てたら、いよいよプロモーションを強化するタイミングです。

「このターゲットに、このメッセージで、このチャネルでアプローチすれば、高い確率で商談化できる」

この勝ちパターンの発見こそが、新製品・新規事業マーケティング成功への最初の、そして最も重要なステップなのです。

原則2：顧客理解に全力を注ぐ

新規事業の最大の課題は、顧客の解像度が低いことです。誰が本当のターゲットなのか、どんな課題を抱えているのか、何が購買の決め手になるのか——これらがわからない状態では、効果的なマーケティング戦略は立てられません。

既存事業では過去のデータからペルソナやカスタマージャーニーを精緻に描けますが、新規事業ではそのようなデータが存在しません。だからこそ、「机上で完璧な戦略を練る」よりも「実際の顧客から学ぶ」を優先する必要があるのです。

顧客解像度を高める2つのアプローチ

顧客理解を深めるには、定量データと定性情報の両方を収集することが重要です。

1. 定量データの収集と分析

Webサイトは、顧客理解を深めるための宝庫です。どの企業がどのページを見ているか、どれくらい滞在しているか、どのような順番で回遊しているかを把握することで、顧客の関心事項が見えてきます。

顧客理解を深めるには、Webサイト訪問者の可視化が極めて有効です。toviraのようなツールを使えば、匿名のアクセスを企業情報に変換し、どの企業がどのページを見て、どれくらい滞在したかを把握できます。

例えば、toviraの企業アクセス分類機能を使うと、資本金規模別、業種別、都道府県別でアクセスデータを視覚的に可視化できます。これにより、「実は想定していなかった業種からのアクセスが多い」「大企業よりも中小企業の方が関心が高い」といった発見が得られ、ターゲット設定の見直しにつながります。

その他の定量データ

• 問い合わせ経路の分析（どのチャネルからの流入が多いか）
• 商談化率・受注率のトラッキング
• メール開封率、クリック率
• 資料ダウンロード数

2. 定性情報の収集と分析

数値だけでは見えない、顧客の心理や行動の背景を理解するために、定性的な情報収集も同じくらい重要です。

収集すべき定性情報：

• 商談でのヒアリング：課題の深刻度、予算感、検討プロセス、意思決定者
• 失注理由の徹底分析：なぜ自社ではなく競合を選んだのか
• セミナー参加者アンケート：どのテーマに興味を持ったか、質疑応答での質問内容
• 営業部門からのフィードバック：「このコンテンツは商談で役に立った」「この質問をよく受ける」

確認すべき重要ポイント

顧客理解を深める過程で、次のポイントを特に注意深く確認しましょう。

1. 想定ターゲットとのズレはないか：「中小製造業をターゲットにしていたが、実際に反応が良かったのは大企業だった」
2. 顧客が実際に抱えている課題は何か：当初想定していた課題と一致しているか
3. 課題の深刻度と解決への予算感：深刻度が低ければ、まず課題の重要性を啓蒙するコンテンツが必要
4. どのメッセージが最も興味を引いたか：複数の訴求を試した結果、どれが最も反応が良かったか
5. 競合比較でどの点が評価されたか：自社製品のどの点が評価されているか

顧客理解が浅いことによる失敗例

顧客の解像度が低いまま施策を進めると、次のような問題が発生します。

• ターゲットが曖昧なまま広告を実施 → 無駄な広告費を消費
• 製品の機能説明ばかり → 顧客の課題解決が伝わらない
• 万人受けを狙った特徴のないメッセージ → 誰にも響かない

顧客理解は、一度やったら終わりではありません。商談を重ね、フィードバックを収集し、データを分析することで、徐々に解像度が高まっていきます。このプロセスに全力を注ぐことが、新製品・新規事業マーケティング成功の鍵となるのです。

原則3：段階的にアプローチを進化させる

新製品・新規事業のマーケティングは、一気に完成形を目指すのではなく、段階的に進化させていくものです。今、自社の事業がどのフェーズにあるのかを冷静に見極め、そのフェーズに適した施策に集中することが重要です。

3つのフェーズと移行タイミング

新製品・新規事業のマーケティングは、大きく3つのフェーズに分けられます。

フェーズ1：仮説検証フェーズ（売れる状態を作る）

• 焦点：勝ちパターンの発見
• 主な施策：既存リードへの課題調査、アウトバウンド営業、テストマーケティング
• 予算規模：月数万円〜30万円程度
• 期間：3〜6ヶ月
• ゴール：「この方法なら売れる」という手応えを得る

このフェーズでは、大規模な投資は避け、小規模な活動を通じて市場の反応を探ります。「このターゲットに、このメッセージで、このチャネルでアプローチすれば商談化できる」という確信を持てたら、次のフェーズに移行するタイミングです。

フェーズ2：立ち上げフェーズ（認知拡大とリード獲得）

• 焦点：プロモーション強化
• 予算規模：月30万円〜100万円程度
• 期間：6〜12ヶ月
• ゴール：継続的にリードを獲得できる仕組みの確立

デジタル施策

• SEO（検索エンジン最適化）：継続的に集客する資産の構築
• リスティング広告：即効性のある集客
• コンテンツマーケティング：信頼関係の構築とリード獲得

対面施策

• ウェビナー/セミナー：深い関係性の構築
• 展示会：多数の見込み客と接点を持つ
• プレスリリース：メディア露出で信頼性向上

SEO（検索エンジン最適化）で継続的な集客を

SEOの最大の利点は、一度作成したコンテンツが継続的に集客してくれる点にあります。リスティング広告のように予算がなくなると止まってしまうものではなく、良質なコンテンツは何ヶ月、何年にもわたって検索エンジンからの流入を生み出し続けます。

効果的なSEOコンテンツ：

• 製品の特徴や利点を説明する詳細ページ
• 「在庫管理 効率化」「経費精算 課題」などキーワードを含むハウツー記事
• 業界のトレンドを解説する記事
• 顧客の課題を解決する実践的なガイド

ただし、SEOは成果が出るまでに3〜6ヶ月かかることを理解しておく必要があります。

リスティング広告で即効性のある集客を

SEOは成果が出るまでに時間がかかりますが、リスティング広告は即座に検索結果の上位に表示されるため、短期的な成果を出したい場合に有効です。

主要な広告プラットフォーム：

• Google広告・Yahoo!広告：最も一般的で幅広いユーザーにリーチ
• Microsoft広告（Bing）：多くの日本企業がMicrosoft EdgeやOutlookを使用しているため、ビジネスパーソンへのリーチに優れる

成功のポイント：ターゲットキーワードごとに専用のランディングページを作成することで、訪問者の滞在時間を延ばし、コンバージョン率を大幅に向上させることが可能です。実際、ある企業ではこの施策により、月次CV数を従来の10倍に増加させることに成功しています。

ウェビナー・セミナーで深い関係性を構築する

オンラインセミナー（ウェビナー）やリアルセミナーの開催は、単なるリード獲得だけでなく、見込み顧客との深い関係性を構築できる有効な手段です。

セミナーのメリット：

• 30分〜1時間程度で製品や業界課題について詳しく説明できる
• 質疑応答を通じて顧客の関心事項や懸念点を直接把握できる
• 録画してオンデマンド配信することで継続的にリードを獲得
• 地理的な制約がない（オンラインの場合）

展示会出展で一度に多数の見込み客と接点を持つ

展示会は、短期間で多数の新規見込み客と直接接点を持てる貴重な機会です。特にBtoB業界では、業界ごとに専門展示会が開催されており、そこには課題を抱えた企業の担当者が解決策を探しに来ています。

展示会を成功させるポイント：

• 事前の集客活動：Webサイトに特設ページを作成、既存メールリストに告知、SNSで情報拡散
• 効果的なデモンストレーション：通りかかる人に積極的に声をかけ、短時間で製品の価値を伝える
• 展示会後のフォローアップ：名刺交換後すぐに丁寧なフォローメールを送り、面談のアポイントを取り付ける

フェーズ3：成長フェーズ（攻めのマーケティング）

• 焦点：効率化・自動化
• 主な施策：ABM、MA活用、マルチチャネルアプローチ
• 予算規模：月100万円以上
• ゴール：営業は「今すぐ商談すべきホットリード」だけに集中

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）で効率を最大化する

ABMは、ターゲットとなる企業（アカウント）を絞り込み、各企業に最適化されたアプローチを行う手法です。従来の「できるだけ多くのリードを獲得する」というアプローチとは異なり、「本当に受注につながる可能性の高い企業に集中する」という考え方です。

ABMの実施ステップ：

1. ICP（理想的な顧客像）の定義：これまでの受注企業を分析し、業種、企業規模、地域、抱えている課題などの共通項を見つける
2. ターゲット企業のリストアップ：ICPに合致する企業を特定し、優先順位をつける
3. 詳細な情報収集：各企業の事業課題、取り組み、意思決定者、競合製品の使用状況
4. パーソナライズされたコンテンツ作成：その企業だけに向けたメッセージ
5. マルチチャネルでのアプローチ：メール、紙DM、Web広告、電話など

MA（マーケティングオートメーション）でリードを効率的に育成する

リードが増えてくると、一人ひとりに個別対応することが難しくなります。そこで活用したいのがマーケティングオートメーション（MA）ツールです。

MAツールの主な機能：

• リードスコアリング：Webサイトでの行動、メールへの反応、企業属性を総合的に評価し、見込み度を数値化
• 自動ナーチャリング：適切なタイミングで適切なコンテンツを自動的に提供
• ホットリードの自動通知：スコアが一定の閾値を超えたら、自動的に営業部門に通知

原則4：短期成果と長期投資のバランスを取る

新規事業のマーケティング部門は、常に「成果を出せ」というプレッシャーにさらされます。上層部や営業部門から「マーケティングって本当に効果あるの？」という懐疑的な目で見られることも少なくありません。

だからこそ、早い段階で具体的な成果を示すことが、組織内での信頼獲得と予算確保につながります。同時に、中長期的な基盤構築も並行して進める必要があります。

短期で成果を出す4つの施策（クイックウィン）

1. 既存顧客へのクロスセル

最も手早く成果を出せる方法の一つが、既存顧客への新製品提案です。なぜなら、既に取引関係があり、信頼関係が構築されているため、新規の企業にアプローチするよりも圧倒的に受け入れられやすいからです。

実施プロセス：

1. 既存顧客への満足度調査を実施
2. 現在使用している製品への満足度を聞きつつ、「現在、業務でどのような課題を抱えていますか」と質問
3. 新製品が解決できる課題を持つ顧客をリストアップ
4. 営業部門に引き継ぎ、課題解決策として新製品を提案

成功ポイント：「満足度調査」という名目を使うことで、営業色を薄めながら、実質的には顧客の課題を深掘りできる点にあります。

2. ソリューション提案書の作成

業界や顧客セグメントに共通する課題を特定し、それに対する解決策として新製品を位置づけたソリューション提案書を作成することも効果的です。

提案書の構成：

1. 業界の課題：「貴社の業界では今、○○という課題が深刻化しています」
2. 課題の影響：「この課題により、こんな問題が生じています」
3. 解決の難しさ：「従来の方法では、なぜ解決が難しいのか」
4. 自社の解決策：「弊社のソリューションで、このように解決できます」

3. デモ・トライアルの提供

BtoB企業の購買担当者が新製品導入を躊躇する最大の理由は、「本当に自社の環境で使えるのか」「期待した効果が出るのか」という不安です。

提供できるトライアル形式：

• 製品デモ機の貸し出し：2週間無料でお試し、実際の業務で使用
• パイロット導入プログラム：小規模からスタートして段階的に拡大
• 無料コンサルティング：「御社の現状を分析し、どれくらいの改善効果が見込めるか無料で診断」

4. 事例コンテンツの早期作成

新製品・新規事業のマーケティングにおいて、最も価値のあるコンテンツの一つが導入事例です。初期の成功事例ができたら、すぐにコンテンツ化することを強くお勧めします。

事例コンテンツに含めるべき要素：

1. 導入前の課題：顧客がどのような課題を抱えていたのか
2. 選定理由：なぜ他社製品ではなく自社製品を選んだのか
3. 導入プロセス：スムーズだったのか、困難はなかったのか
4. 導入効果：できる限り定量的なデータで示す（「作業時間が30%削減」「コストが年間200万円削減」など）

長期的な基盤構築も並行して進める

短期成果を出しながらも、中長期的な基盤構築も忘れてはいけません。

長期的な投資として重要な施策：

• SEOコンテンツの継続的作成：3〜6ヶ月後に成果が出始める
• ブランド認知度の向上：プレスリリース、メディア露出
• 顧客との関係構築：定期的な情報提供、セミナー開催
• リード育成の仕組み化：MAツールの導入と運用

原則5：導入ハードルを下げる工夫を怠らない

BtoB企業の購買担当者は、新製品の導入に対して極めて慎重です。なぜなら、導入に失敗すれば自分の評価に響くため、リスクを取りたくないからです。特に、実績が少ない新製品に対しては、この傾向が顕著になります。

購買担当者が新製品導入を躊躇する3つの理由

1. 導入失敗時の業務への影響：「もし使えなかったら、業務が止まってしまう」
2. 担当者としての評価へのリスク：「失敗したら、自分の評価が下がる」
3. 予算承認の正当性の証明が困難：「実績がない製品に予算を使う理由を説明できない」

効果的なハードル低減策

1. デモ・トライアルの提供

「試すのは無料」というステップを設けることで、導入の心理的ハードルは劇的に下がります。

提供形式：

• 無料トライアル期間：2週間〜1ヶ月程度、実際の業務で使用
• デモ機・デモ版の貸し出し：自社環境で試せる
• パイロット導入プログラム：小規模部署から開始して段階的に拡大

2. 無料コンサルティング・診断サービス

「御社の現状を分析し、どれくらいの改善効果が見込めるか無料で診断します」という提案は、多くの企業が興味を示します。

3. ROI試算ツールの提供

導入効果を数値で可視化できるツールを提供することで、社内稟議を通しやすくします。

4. 段階的な導入プランの提示

「全社導入」ではなく、「まず一部門で試してみませんか」という提案の方が受け入れられやすくなります。

5. 手厚いサポート体制の明示

新製品は使い方がわからない、トラブルが起きたときに対応してもらえるか不安、という懸念を解消します。

心理的ハードルを下げる表現の工夫

言葉選びも重要です。同じ内容でも、表現を変えるだけで受け入れられやすさが変わります。

原則6：データとテクノロジーを積極活用する

限られたリソースで最大の成果を出すには、データとテクノロジーの力を借りることが不可欠です。特に新製品・新規事業では、少人数のチームで大きな成果を出さなければならないケースが多く、テクノロジーの活用が成功の鍵となります。

検索流入激減時代の課題

BtoB マーケティングの環境は、ここ数年で劇的に変化しています。最も大きな変化の一つが、検索流入の減少です。

AIによる回答生成サービス（ChatGPT、Gemini、Perplexityなど）の普及により、ユーザーは検索エンジンで複数のサイトを訪問する代わりに、AIから直接回答を得るようになってきました。実際、検索ボリュームが半減しているというデータもあります。

従来の「待ち」のマーケティングの限界

従来のBtoB マーケティングは、基本的に「待ち」の姿勢でした。

従来のアプローチ：

• SEOコンテンツを充実させる
• リスティング広告を出稿する
• フォームを設置する
• 顧客からの問い合わせを待つ

このアプローチ自体は間違っていませんが、問題は、実際に問い合わせをしてくれる顧客は全体のわずか5%程度に過ぎないという点です。

ここで重要なデータがあります。B2B購買者の84%は、最初に接触した企業から購入するというのです。つまり、問い合わせフォームからの連絡を待っているだけでは、競合よりも先に動き出した企業に商談を奪われてしまう可能性が高いのです。

toviraで実現する次世代マーケティング

新製品・新規事業のマーケティングにおいて、限られたリソースで最大の成果を出すために、toviraのようなマーケティングプラットフォームの活用が極めて有効です。

toviraは、匿名訪問者の可視化とAIによる自動アプローチを実現し、「待つから攻めるへ」の転換を具体的に実行できるツールです。

1. coreAnalytics：見えない顧客を見える化する

匿名訪問者の企業特定

Webサイトにアクセスする企業の大半は、匿名のまま離脱していきます。toviraのcoreAnalyticsは、IPアドレスを基に、どの企業からアクセスがあったのかを特定します。「○○株式会社が、昨日あなたのWebサイトの製品Aのページを5回閲覧し、計15分間滞在していた」という情報が手に入るのです。

企業アクセス分類機能

資本金規模別、業種別、都道府県別など、多様な切り口でアクセスデータを視覚的に可視化できます。これにより、以下のような発見が得られます。

• 「実は想定していなかった業種からのアクセスが多い」
• 「大企業よりも中小企業の方が関心が高い」
• 「東京以外の地方企業からのアクセスが増えている」

業種別・企業規模別ヒートマップ

Webページ上のどの部分が最も注目されているかを、業種や企業規模ごとに可視化できます。例えば、製造業は技術仕様の部分を重点的に見ているが、サービス業は価格と導入事例を重視しているといった傾向がわかれば、ターゲットごとにコンテンツの配置や表現を最適化できます。

検索キーワード・指名検索調査

ユーザーがどのようなキーワードで検索してサイトにたどり着いたのか、また自社名で直接検索する「指名検索」の比率はどれくらいかを把握できます。AI時代には検索数全体が減少傾向にある中で、指名検索の比率が高いということは、ブランド認知度が高まっている証拠です。

CV（コンバージョン）動線分析

実際に問い合わせや資料請求に至ったユーザーが、どのページを経由して、どのような順序でサイトを回遊したかを分析できます。成功パターンがわかれば、その動線を強化することで、コンバージョン率を向上させられます。

新製品・新規事業でcoreAnalyticsが特に価値を発揮する点
立ち上げ初期には過去の顧客データがありませんが、Webサイトへのアクセスデータを詳細に分析することで、「どのような企業が興味を持っているのか」「どのコンテンツが効果的なのか」といった仮説検証を、迅速に行えます。

2. leadGenerator：AIが自動でアプローチする営業エージェント

coreAnalyticsで見込み客を可視化できても、そこからのアプローチが手動では、リソースが限られた新規事業では対応しきれません。ここで活躍するのがleadGeneratorです。

3次元スコアリング

leadGeneratorの核となるのは、3次元スコアリング機能です。これは、以下の3つの軸でデータを統合し、「今、営業すべき顧客」を自動で判定する仕組みです。

1. アクセス行動のスコアリング：訪問回数、閲覧ページ数、滞在時間、閲覧したページの種類
2. 企業属性のスコアリング：業種、企業規模、地域、ターゲットとの適合度
3. 時系列データのスコアリング：アクセス頻度の変化（最近アクセスが増えている企業は検討度が高まっている）

自動シーケンス（マルチチャネル自動アプローチ）

スコアが一定の閾値を超えた企業に対して、自動的にアプローチが開始されます。leadGeneratorは、以下のような複数のチャネルを、顧客のスコアに応じて自動的に使い分けます。

• ステップメール：スコアが中程度の企業には、まず情報提供メールを配信
• 紙DM：スコアが高まってきたら、パーソナライズされたDMを送付
• ABM広告：継続的に接触して認知度を高める
• フォーム営業：さらに反応がなければ、フォーム経由でアプローチ

紙DM自動送付

デジタルマーケティングが主流の時代だからこそ、物理的に手元に届くDMは目を引きます。toviraでは関心の高い企業にだけ、パーソナライズされたDMを自動で送付できます。

企業ターゲティング広告

特定の企業にピンポイントで広告を配信できます。「○○株式会社」という企業を指定すれば、その企業のIPアドレスからのアクセス時にのみ広告を表示するのです。

企業・部署データベース

一般的なリード獲得ツールでは企業名までしかわかりませんが、toviraでは企業情報だけでなく、部署やキーマンの情報まで収録されています。これにより、「○○社の購買部門の△△様」といった形で、意思決定者に直接アプローチすることが可能になります。

展示会・紙DM反響観測機能

オフライン施策の効果を可視化する機能です。展示会で名刺交換した企業や、DMを送付した企業が、その後Webサイトを訪問したかどうかを追跡できます。

新規事業でleadGeneratorが威力を発揮する点
営業リソースが限られている状況でも、大量の見込み客に対して漏れなくアプローチできます。人手では不可能な規模のパーソナライズアプローチを自動化することで、営業担当者は本当に価値の高い活動、すなわち商談に集中できるようになります。

3. 商談増加の3ステップモデル

toviraを活用した商談増加は、明確な3つのステップで進みます。

• STEP 1：匿名アクセスを価値ある企業情報に変える
• STEP 2：3次元スコアリングでアプローチすべきリードを選定
• STEP 3：データベースを活用しAIによるアプローチ

その他の活用すべきテクノロジー

tovira以外にも、新製品・新規事業マーケティングで活用すべきテクノロジーがあります。

• MAツール（マーケティングオートメーション）：HubSpot、Marketo、Salesforce Pardot、SATORI など
• CRM（顧客関係管理）：Salesforce、Zoho CRM、kintone など
• BI・データ分析ツール：Tableau、Power BI、Looker など

従来のように「問い合わせを待つ」のではなく、「こちらから見つけてアプローチする」という攻めのマーケティングが、これからの時代の勝ちパターンと言えるでしょう。

原則7：PDCAサイクルを高速で回し続ける

新規事業では、すべてが仮説です。最初から正解がわかっているわけではありません。だからこそ、PDCAサイクルを高速で回し、継続的に改善していくことが成功の鍵となります。

適切なKPI設定（フェーズ別）

マーケティング活動の成果を測定するには、適切なKPI（重要業績評価指標）の設定が必要です。新規事業では最終的な売上や受注数だけを見ていても、改善のヒントは得られません。プロセスごとにKPIを設定し、どの段階でボトルネックが生じているかを特定することが重要です。

重要なのは、これらのKPIを単独で見るのではなく、相互の関係性を理解することです。例えば、訪問者数は多いがリード獲得数が少ない場合と、訪問者数は少ないがリード獲得数は多い場合では、取るべき改善策が全く異なります。

数値だけでなく定性情報も重視する

KPIという数値指標は確かに重要ですが、新規事業のマーケティングでは、数値だけを追っていても真の課題は見えてきません。なぜその数値になったのか、背景にある顧客の心理や行動を理解するために、定性的な情報収集と分析も同じくらい重要です。

収集すべき定性情報：

• 想定ターゲットとのズレ：「中小製造業をターゲットにしていたが、実際に反応が良かったのは大企業だった」
• 顧客が実際に抱えている課題：当初想定していた課題と一致しているか
• 課題の深刻度と解決への予算感：深刻度が低ければ、まず課題の重要性を啓蒙するコンテンツが必要
• メッセージへの反応：どのメッセージが最も興味を引いたか
• 競合比較での評価ポイント：自社製品のどの点が評価されているか

PDCAを高速で回すポイント

データが集まったら、それを基に改善策を立案し、実行し、再度測定するというPDCAサイクルを回します。新規事業では、このサイクルを可能な限り高速で回すことが重要です。

実践のポイント：

1. 月次レビューは最低限必要：全体の数値を振り返り、目標達成度の確認、次月のアクションプラン策定
2. できれば週次でクイックレビュー：特に広告運用は週単位で改善可能
3. A/Bテストの原則を守る：一度に変更する要素は一つに絞る、または変更する要素を明確に記録
4. 適切な評価期間を設定：SEOは成果が出るまでに3〜6ヶ月かかる
5. 失敗を恐れない姿勢：「この施策は効果がなかった」という発見も、貴重な学び

定期的な振り返りミーティング

個人の経験を組織の知識として蓄積していくことで、マーケティング活動の質が継続的に向上していきます。

振り返りミーティングで共有すべきこと：

• 今週/今月うまくいった施策とその理由
• うまくいかなかった施策とその理由
• 顧客からの新しいフィードバック
• 営業部門からの要望や気づき
• 次週/次月の重点施策

営業部門との連携

マーケティング部門だけでPDCAを回すのではなく、営業部門との連携も極めて重要です。

営業部門から得られる貴重な情報：

• 「このコンテンツは商談で役に立った」
• 「この質問をよく受けるので、FAQに追加してほしい」
• 「このような資料があると提案しやすい」
• 「競合との比較でこの点を指摘される」

新製品・新規事業のマーケティングでは、完璧な計画を立ててから動き出すよりも、まず動き出して素早く学ぶことが重要です。PDCAサイクルを高速で回し続けることで、確実に成果に近づいていけるのです。

まとめ：今日から始める新製品・新規事業マーケティング

ここまで、BtoB企業が新製品・新規事業のマーケティングで成功するための7つの原則を見てきました。最後に、これらの原則を再確認し、今日から始められるアクションプランをご紹介します。

成功の7つの原則（再確認）

1. 大規模投資の前に「売れる状態」を作る：検証なしの大型投資は禁物。小規模活動で仮説検証してから拡大
2. 顧客理解に全力を注ぐ：机上の戦略より実際の顧客から学ぶことを優先。顧客の解像度が成功を左右する
3. 段階的にアプローチを進化させる：仮説検証→立ち上げ→成長と、フェーズに応じた施策を展開
4. 短期成果と長期投資のバランスを取る：早期の小さな成功で信頼を得つつ、中長期的な基盤も構築
5. 導入ハードルを下げる工夫を怠らない：デモ・トライアルで「まず試してみる」を実現。心理的障壁を解消
6. データとテクノロジーを積極活用する：匿名訪問者の可視化とAI活用で、少人数でも大きな成果
7. PDCAサイクルを高速で回し続ける：失敗を恐れず、学びを次に活かす。週次レビューで素早く改善

これらの原則を守ることで

• 失敗リスクを最小化できる
• 確実に成果を積み上げられる
• 組織内での信頼を獲得できる
• 中長期的な成長基盤を構築できる

今日から始められる3つのアクション

1. 現状の棚卸し（今日〜今週中）

ステップA：既存リストの整理

• 既存の顧客リストやリードリストを整理
• 誰と、いつ、どのような接点を持ったのかを一覧に
• Excel でもCRMでも構いません

ステップB：ターゲット顧客の定義

• 想定ターゲット顧客を3〜5パターン定義
• できるだけ具体的に（業種、企業規模、地域、抱えている課題）

ステップC：課題仮説の書き出し

• 各ターゲットが抱えているであろう課題の仮説を書き出す
• 製品の機能ではなく、顧客の課題から考える

2. 短期施策の選定と計画（1ヶ月以内）

以下から一つ選んで実行計画を立てましょう：

• 既存顧客への満足度調査：2週間で設計・実施
• リードへの課題ヒアリング：1ヶ月で10社にヒアリング
• ソリューション提案書の作成：業界課題をまとめて提案書化

いつまでに、誰が、何をするのかを明確にして、カレンダーに入れてしまいましょう。

Webサイトのアクセス解析環境の整備

• Google Analyticsの設置（未設置の場合）
• コンバージョン設定の確認
• 主要ページのトラッキング設定

営業部門との連携体制の構築

• 定期的なミーティングを設定（週次または隔週）
• マーケティングからのリードの質を共有
• 営業に役立つコンテンツの要望をヒアリング

3. テクノロジー活用の検討（3ヶ月以内）

匿名訪問者可視化ツールの導入検討

toviraの活用を検討してみましょう。

1. 無料デモを申し込む
2. 自社のWebサイトトラフィックでどれだけの企業が特定できるか確認
3. ROI試算（特定できる企業数×商談化率×受注率）
4. 導入後のアプローチ体制を設計

MAツールの導入検討

• 自社のリード数と予算に合ったツールを選定
• 無料トライアルで使い勝手を確認
• 導入後の運用体制を事前に設計

デジタル広告の本格開始

• 最初は月10〜30万円程度の予算で
• リスティング広告（Google、Yahoo!、Microsoft）
• 週次でデータを確認し、改善
• 効果が出てきたら段階的に予算を増額

最後のメッセージ：「待つから攻めるへ」

新製品・新規事業のマーケティングは確かに難しいですが、正しいアプローチで段階的に進めれば、必ず成果は出ます。

検索流入激減時代に勝ち残るための鍵は、「待つから攻めるへ」の転換です。

• 問い合わせを待つのではなく、興味を示した企業を特定する
• こちらから積極的にアプローチする
• データとテクノロジーの力を借りて、少人数でも大きな成果を出す

あなたの新製品・新規事業が、多くの顧客に価値を届け、ビジネスとして成功することを心から願っています。

一歩ずつ、着実に前進していきましょう。