ドゥルーズの「概念創造」に学ぶ、BtoBカテゴリマーケティングの新戦略

BtoBマーケティングに携わる皆さん、こんな経験はありませんか？

ウェビナーを開催しても集客できない。

ホワイトペーパーを作っても誰もダウンロードしない。

展示会でブースを出しても、名刺交換した見込み客から商談に繋がらない。

その原因は、あなたの会社の製品やサービスが悪いからではありません。問題は「自社の宣伝をしている」ことそのものにあります。

厳しい現実をお伝えしましょう。人は他人の会社の話など、まったく興味がありません。

あなたが「当社の新しいSaaSツールは、AI機能を搭載し、業務効率を30%向上させます」と熱弁しても、見込み客の頭の中では「またか。どの会社も同じようなことを言っている」という反応が返ってくるだけです。

では、どうすればいいのか？答えは「自社ではなく、カテゴリを宣伝する」ことです。

そして、この発想の転換こそ、20世紀フランスの哲学者ジル・ドゥルーズが提唱した「概念創造」の思想と深く結びついています。本記事では、ドゥルーズの哲学をビジネスに応用し、BtoBマーケティングにおいて新しいカテゴリを創造する戦略を、具体的な事例と実践フレームワークとともに解説します。

ドゥルーズの「概念創造」という思想

ドゥルーズとは何者か？

ジル・ドゥルーズ（1925-1995）は、20世紀フランスを代表する哲学者です。

彼の思想は難解で知られていますが、その核心はシンプルかつ革命的です。ドゥルーズは言いました。「哲学とは概念を創造することである」と。これは何を意味するのでしょうか？

概念創造とは何か

一般的に哲学というと、「真理を探求する」「既存の知識を体系化する」といったイメージがあるかもしれません。しかしドゥルーズは、それを否定しました。

真の哲学者とは、まったく新しい「概念（コンセプト）」を生み出す人である、と。

例えば、デカルトは「我思う、ゆえに我あり（コギト）」という概念を創造しました。これは単なる命題ではありません。デカルト独自の思考体系全体、いわば「デカルトワールド」を指しているのです。

カントは「超越論的」という概念を、ニーチェは「力への意志」という概念を、それぞれ創造しました。これらは単なる言葉ではなく、世界を見る新しい「枠組み」そのものです。

内在平面：新しい思考のOS

ドゥルーズが用いたもう一つの重要な概念が「内在平面（プラン・ディマナンス）」です。これは、新しい概念を創造するための「土台」のようなものです。

コンピュータで例えるなら、OS（オペレーティングシステム）に相当します。

WindowsとMacOSは、どちらが正しいか比較できません。なぜなら、それぞれ異なるOSの上で動いているからです。同様に、デカルトの哲学とカントの哲学は、異なる「内在平面」の上に構築されているため、優劣を論じることはできません。

重要なのは、既存の内在平面（既存の思考の枠組み）を疑い、新しい内在平面を構築することです。

差異の哲学：同一化ではなく差異化

ドゥルーズのもう一つの核心的思想が「差異」です。

西洋哲学の伝統は、「同じもの」を探求してきました。異なるものを「同一のカテゴリ」に分類し、普遍的な法則を見つけ出そうとしてきたのです。

しかしドゥルーズは、「差異」そのものに価値があると主張しました。世界は絶えず変化し、差異を生み出し続けている。その差異こそが、新しい創造の源泉なのだ、と。

カテゴリマーケティングとは何か？

定義と本質

カテゴリマーケティングとは、自社の製品・サービスを宣伝する代わりに、新しい市場カテゴリ（概念）そのものを宣伝し、その第一想起を獲得することで、結果的に自社の優位性を確立する戦略です。

例えば、IDEO（アイディオ）という企業をご存知でしょうか？彼らは自社のコンサルティングサービスを売り込む代わりに、「デザイン思考」という概念を世界中に広めました。

そして「ビジネスにデザイン思考が必要である」という考えを啓蒙した上で、「デザイン思考といえばIDEO」という第一想起を勝ち取りました。結果的に、カテゴリ啓蒙が自社の宣伝に繋がる状態を作り出したのです。

BtoBにおける重要性

BtoBマーケティングでは、この手法が特に効果を発揮します。理由は以下の通りです。

• 検討期間が長い：数ヶ月から数年かけて検討するため、継続的な接点が必要
• 意思決定者が複数：担当者、部長、役員など、異なる立場の人を説得する必要がある
• 課題解決が目的：BtoBの購買目的は一貫して「課題解決」である
• 情報収集が重視される：購買プロセスの57%は営業担当者に会う前に終わっている

このような環境では、「当社の製品は素晴らしい」という自社宣伝よりも、「この新しいカテゴリの考え方があなたの課題を解決する」という啓蒙的アプローチの方が、見込み客の心に響くのです。

ドゥルーズ哲学とカテゴリマーケティングの接続

ここまで読んで、「哲学の話は分かったけど、マーケティングと何の関係が？」と思われたかもしれません。実は、ドゥルーズの思想は、カテゴリマーケティングの本質と驚くほど一致しているのです。

1. 内在平面の構築 = 新しい市場文脈の創造

カテゴリマーケティングの第一歩は、既存の業界常識を疑うことです。

例えば、2000年代初頭、ビジネスソフトウェアといえば「購入してインストールするもの」が常識でした。しかしSalesforceは、この内在平面（思考の枠組み）そのものを疑いました。「なぜソフトウェアを購入しなければならないのか？」という新しい問いを立て、「クラウドコンピューティング」という新しい内在平面を構築したのです。

これはまさに、ドゥルーズが言う「新しい哲学的問い」の創造と同じ構造です。

2. 概念創造 = 新カテゴリの定義

新しい内在平面を構築したら、次はその上に独自の概念（カテゴリ）を創造します。

IDEOは「デザイン思考」という概念を創造しました。これは単なる言葉ではなく、以下の要素を含む体系的な思考法です。

• 人間中心設計
• プロトタイピング
• 共感に基づく課題発見
• 学際的チームワーク

これは「IDEO署名入りの概念」であり、他の誰にも真似できない独自のワールドです。

同様に、国内のSTAFF STARTは、時代の変化に合わせてカテゴリを進化させました。初期は「O2Oサービス」、中期は「OMOサービス」、現在は「店舗DXサービス」として定義しています。これらはすべて、アパレル業界における新しい概念として定義され、ウェビナーなどを通じて啓蒙されました。

3. 差異の哲学 = 競合比較からの脱却

従来のマーケティングは、競合との「比較」に基づいていました。「当社は競合A社より◯◯が優れています」というアプローチです。しかしこれは、同じカテゴリの中での「同一化競争」に過ぎません。

カテゴリマーケティングは違います。新しいカテゴリを創造することで、そもそも比較される土俵から降りるのです。

スターバックスは、単なる「コーヒーショップ」ではなく、「第三の場所（サードプレイス）」という新カテゴリを創造しました。価格競争をする喫茶店とは、もはや比較されません。これこそ、ドゥルーズの「差異の哲学」、同一化ではなく差異そのものを追求する思想のビジネス応用です。

カテゴリマーケティング成功事例の深堀り

理論だけでは実践できません。ここでは、カテゴリマーケティングで成功した3つの企業を詳しく見ていきましょう。

事例1：IDEO（デザイン思考）

1990年代、ビジネスの世界で「デザイン」は製品の見た目を整える程度の役割でした。経営やイノベーションとは無関係と考えられていたのです。

IDEOのカテゴリ創造プロセスは以下の通りです。

1. 問いの設定：「ビジネスイノベーションにデザインが必要ではないか？」
2. 概念の定義：「デザイン思考」という用語の創造と体系化
3. 啓蒙活動：書籍出版、ワークショップ、大学との連携
4. 実績の蓄積：Apple、P&Gなど大企業との協働事例

今や「デザイン思考」はビジネススクールの必修科目となり、IDEOはその第一人者として揺るぎない地位を確立しています。

事例2：STAFF START（店舗DX）

アパレル業界は長らくオフライン中心でしたが、EC化の波が押し寄せていました。STAFF STARTは時代に合わせてカテゴリを進化させ続けています。

業界特化型ウェビナーを継続的に開催し、「アパレル業界でOMOといえば、STAFF START」という第一想起を獲得。デファクトスタンダードのレベルで導入が進んでいます。

重要なポイントは、カテゴリは一度創造したら終わりではないということです。時代の変化に合わせて進化させる柔軟性が必要なのです。

事例3：Salesforce（クラウドコンピューティング）

2000年代初頭、ビジネスソフトウェアは高額で、インストールと管理に膨大なコストがかかっていました。Salesforceのアプローチは徹底していました。

1. 問題定義：高額なソフトウェア購入と管理の手間という課題
2. カテゴリ命名：「クラウドコンピューティング」という用語の普及
3. 象徴的メッセージ：「No Software」というスローガン
4. 継続的教育：クラウドの利点についての啓蒙活動
5. 差別化：従来のオンプレミスソフトウェアとの明確な対比

クラウドCRMの代名詞として市場を独占。「クラウド」という言葉自体が一般化しました。

カテゴリ創造の実践フレームワーク

ここまでの理論と事例を踏まえて、あなたの会社で実践できる5つのステップを紹介します。

Step 1：内在平面の構築（既存の問いを疑う）

まず、業界の「当たり前」をリストアップしましょう。ワークシートの例を挙げます。

• 私たちの業界では「◯◯が常識」とされている
• 顧客は「◯◯すべき」だと思い込んでいる
• 競合はみな「◯◯」で差別化しようとしている

次に、これらの前提を疑問形に変えます。本当に◯◯は必要なのか？なぜ◯◯が当たり前になったのか？◯◯以外の方法はないのか？

Salesforceの場合を見てみましょう。常識は「ソフトウェアは購入するもの」でした。彼らは「なぜ購入する必要があるのか？使った分だけ払えばいいのでは？」と疑問を投げかけ、「ソフトウェアをサービスとして提供できないか？」という新しい問いを立てたのです。

Step 2：新しい概念の創造（カテゴリの命名）

カテゴリには名前が必要です。良い名前の条件を挙げます。

1. 理解しやすい：専門家でなくても意味が推測できる
2. 時代性がある：現在の文脈に合っている
3. 独自性がある：既存の言葉と差別化できる
4. 拡張性がある：将来的に進化させられる

IDEOの「デザイン思考」は、デザインと思考という組み合わせで理解しやすい。Salesforceの「クラウドコンピューティング」は、雲のような広がりを連想させます。STAFF STARTの「店舗DX」は、DXという時代性のある言葉を活用しています。

Step 3：カテゴリの定義と体系化

カテゴリを定義する際は、以下の要素を明確にします。

• どんな課題を解決するのか
• 従来の方法とどう違うのか
• どんな要素で構成されるのか
• 誰のためのものなのか
• なぜ今必要なのか

BtoBでの注意点も押さえておきましょう。データ・エビデンスを含める（「◯◯%の企業が抱える課題」など）。経営層にも理解できる言葉で説明する。ROI（投資対効果）を示せる構造にする。これらが重要です。

Step 4：カテゴリの啓蒙活動

カテゴリを創造しても、誰にも知られなければ意味がありません。BtoBでの効果的な啓蒙チャネルを紹介します。

まず、ウェビナー・セミナーです。カテゴリの概念を教育し、業界の課題と解決策を提示します。自社製品の宣伝は最小限に抑えましょう。

次に、ホワイトペーパー。カテゴリの詳細な解説、調査データや事例の提示、実践ガイドの提供を行います。

オウンドメディアも重要です。カテゴリに関する記事を継続的に発信し、SEOで「カテゴリ名 + 関連キーワード」の検索上位を獲得します。ブランドとカテゴリの紐付けを強化しましょう。

業界コミュニティの形成も効果的です。ユーザー会やカンファレンスを開催し、カテゴリの実践者同士の交流を促進します。エコシステムを構築するのです。

継続性が重要です。カテゴリの啓蒙は、1回のイベントで終わりではありません。STAFF STARTがウェビナーを継続的に開催しているように、長期的な取り組みが必要です。

Step 5：第一想起の獲得と維持

カテゴリが認知されてきたら、次は「◯◯といえば△△社」という第一想起を獲得します。

第一想起獲得のポイントを挙げましょう。

• 一貫性：メッセージ、ビジュアル、トーンを統一する
• 実績：カテゴリを実践した成功事例を蓄積する
• 思想的リーダーシップ：業界イベントでの講演、メディア出演
• 進化：カテゴリを時代に合わせてアップデートする

測定指標も設定しましょう。カテゴリ名の検索ボリューム、自社サイトへのオーガニック流入、ソーシャルメディアでの言及、商談時の「カテゴリを知っていた」率などが有効です。

BtoB特有の実践ポイント

カテゴリマーケティングをBtoBで実践する際の、特有のポイントを押さえましょう。

複数の意思決定者への対応

BtoBでは、担当者、部長、役員など、異なる立場の人が購買に関わります。

担当者向けには具体的な機能や使い方を説明します。管理職向けにはチーム全体のメリット、業務効率化を訴求します。経営層向けには戦略的価値、ROI、競合優位性を提示します。カテゴリ定義の際、これらすべての層に響く要素を含めることが重要です。

長い検討期間への対応

BtoBの購買プロセスは数ヶ月から数年かかります。カテゴリコンテンツを検討段階ごとに用意し、メールマガジンでカテゴリ情報を定期配信します。リターゲティング広告でカテゴリメッセージを継続的に届けることも効果的です。

業界専門性の活用

BtoBは業界が細分化されています。これを活用しましょう。業界特化型のカテゴリ定義（例：アパレル業界向け店舗DX）を行い、業界用語を積極的に使います。業界特有の課題に焦点を当てることで、説得力が増します。

データ・エビデンスの重視

BtoBの意思決定には、感情だけでなく論理的根拠が必要です。業界調査データを含め、ROI試算ツールを提供します。導入企業の定量的な成果を示すことで、信頼性を高めましょう。

実践時の注意点とよくある失敗

カテゴリマーケティングは強力ですが、落とし穴もあります。代表的な失敗パターンを見ていきましょう。

失敗パターン1：カテゴリが難解すぎる

専門用語や造語を使いすぎて、誰にも理解されないケースです。対策として、中学生でも理解できる言葉で説明できるか確認しましょう。社外の人にテストしてもらうことも有効です。

失敗パターン2：自社の強みと結びついていない

カテゴリは素晴らしいが、自社がそれを実現できる理由が不明確なパターンです。「なぜ自社がこのカテゴリを語る資格があるのか」を明確にしましょう。実績や技術的優位性を示すことが重要です。

失敗パターン3：短期的成果を求めて挫折

3ヶ月やって成果が出ないから中止、となるケースです。カテゴリマーケティングは最低1年、通常2-3年のスパンで考えましょう。短期的なリード獲得は別の施策で補完することをお勧めします。

失敗パターン4：メッセージの一貫性がない

部署ごと、タイミングごとにカテゴリの説明が変わるパターンです。カテゴリ定義書を作成し、全社で共有しましょう。外部パートナーにも徹底することが大切です。

失敗パターン5：自社宣伝に戻ってしまう

最初はカテゴリ啓蒙だったが、徐々に自社製品の宣伝になるパターンです。「80%カテゴリ啓蒙、20%自社紹介」の黄金比を守りましょう。常に「業界全体の価値向上」を意識することが重要です。

明日からできる第一歩

ここまで読んで、「壮大すぎて自社では無理」と思われたかもしれません。しかし、カテゴリマーケティングは大企業だけのものではありません。スタートアップでも、中小企業でも実践できます。

まず今日やること：既存の問いを疑う

紙とペンを用意して、以下の質問に答えてください。

1. 私たちの業界で「当たり前」とされていることは何か？（5つ）
2. 顧客が「こうあるべき」と思い込んでいることは何か？（5つ）
3. 競合がみな同じ軸で戦っていることは何か？（3つ）

これらの答えの中に、新しいカテゴリの種が隠れています。

今週やること：小さく定義してみる

完璧なカテゴリ定義は不要です。まず仮説として定義してみましょう。「私たちは『◯◯』という新しいカテゴリを提案します。これは、[業界名]における[課題]を、[従来の方法]ではなく[新しい方法]で解決するアプローチです」。この一文を作るだけで、思考が整理されます。

今月やること：1つコンテンツを作る

カテゴリについて解説する1つのコンテンツを作りましょう。ブログ記事（1,500文字程度）、スライド資料（10枚程度）、解説動画（3分程度）のいずれかです。完璧である必要はありません。まず世に出すことが重要です。

まとめ：概念を創造する者が、市場を支配する

ドゥルーズは言いました。「哲学とは概念を創造することである」と。ビジネスに置き換えれば、「マーケティングとはカテゴリを創造することである」と言えるでしょう。

既存の土俵で戦うのではなく、新しい土俵そのものを作る。競合と比較されるのではなく、比較される前に第一想起を獲得する。自社を宣伝するのではなく、カテゴリを啓蒙することで自社の地位を確立する。これがカテゴリマーケティングの本質です。

そしてその根底には、ドゥルーズが提唱した「内在平面の構築」「概念創造」「差異の哲学」という思想が流れています。

最後に、あなたに問いかけます。あなたの会社は、どんな新しいカテゴリを創造しますか？あなたの製品・サービスを、どんな新しい概念で再定義しますか？あなたは、どんな「内在平面」の上に立って、世界を見ますか？

その答えを見つけたとき、あなたのBtoBマーケティングは、まったく新しいステージに進むでしょう。概念を創造する者が、市場を支配する時代が来ています。さあ、あなたも「カテゴリクリエイター」になりませんか？

参考文献・関連記事

• 梶谷健人「BtoBマーケティングでは『自社』ではなく、『カテゴリ』を宣伝しよう」
• 「哲学も芸術も『抵抗』する：ドゥルーズ哲学と『内在平面』」
• 「市場カテゴリーが未確立な製品・サービスのマーケティング戦略」
• 塩口哲平「カテゴリーブランディングのすゝめ ～市場を生み出すブランディング～」
• 才流「BtoBマーケティングとは？戦略の立て方とプロセス」