BtoB購買体験の不満から見える改善策:アクセンチュアのレポートを読む

「うちの会社、デジタル化に投資してるのに、なぜか顧客の反応がイマイチなんだよね」

こんな声を、BtoBマーケティングの現場でよく耳にするようになりました。実は、この悩みは日本だけの話ではありません。アクセンチュアが2024年に発表した調査レポート「Elevating the buyer experience in industrial B2B」によると、BtoB製造業の多くが、投資の半分近くを効果の薄い施策に費やしていることが明らかになっています。

この調査では、中国、ドイツ、米国の72社の購買担当者に詳細なヒアリングを行い、BtoB購買体験における1,600以上の具体的な不満や課題を収集しました。この数字は驚くべきものですが、見方を変えれば、それだけ改善の余地があるということでもあります。

本記事では、この調査結果をもとに、BtoBマーケティング担当者が知っておくべき購買体験の課題と、その解決策について考えていきます。

なぜ今、BtoB購買体験の改革が必要なのか

変化のスピードについていけない現実

ある調査では、経営幹部の88%が「昨年より今年のほうが変化のスピードが速い」と予測していました。そして実際、その予測は当たったのです。

問題は、半数以上の企業が、この急速な変化に対応する準備が十分でないと認めている点にあります。競争の激化、成長の鈍化、変わりゆく顧客ニーズ。これらすべてが、従来のBtoBマーケティング手法やツールの見直しを迫っています。

10年前の成功法則が、今は通用しない

興味深いことに、約10年前にも同様の調査が行われていました。当時の結果は衝撃的で、BtoB企業の76%が、購買体験改善のための投資の半分を無駄にしていたのです。

その後、多くの企業が改善に取り組みましたが、今回の調査が示すのは新たな課題です。端的に言えば、「今のBtoB購買体験は、過去の顧客ニーズには応えているけど、今の顧客が求めているものとはズレている」ということです。

例えば、B2C（一般消費者向け）で成功したオンライン注文システムをそのままBtoBマーケティングに導入しても、人手不足の解消には役立つかもしれませんが、顧客満足度の向上にはつながっていません。

調査の枠組み：複雑なBtoB購買体験を紐解く

2種類の購買、4つの立場、6つのステップ

この調査の優れている点は、複雑なBtoB購買体験を体系的に整理したことにあります。

2つの購買パターン：

1. 部品・コンポーネントの購入: バルブや電動モーターなど、標準化された工業製品を単品で購入
2. 設備とサービスのセット購入: 工作機械と保守契約をまとめて購入、あるいはサービスのみの契約

4つの関係者：

1. 調達部門: コストと契約条件を重視
2. 技術部門: 製品の技術仕様を評価
3. 品質管理部門: 品質基準への適合を確認
4. 保守担当（部品購入時）／プロジェクトリーダー（設備購入時）: それぞれ異なる視点で判断

BtoB購買体験の6つの段階：

情報収集 → 比較検討 → 発注 → 納品・設置 → 請求・支払い → アフターサービス

この枠組みを使って、600以上の具体的な問題が特定され、それが1,600の課題としてまとめられました。BtoBマーケティング担当者は、これらすべての段階を意識する必要があります。

主要な発見：何がBtoB購買体験を成功させ、何が妨げているのか

顧客が重視する6つのポイント

調査では、BtoB購買体験の満足度を左右する6つの要素が明らかになりました。これらはBtoBマーケティング戦略を考える上で欠かせない要素です：

1. 信頼性: 約束を守ってくれるという安心感
2. 品質: 製品やサービスの水準
3. 使いやすさ: 手続きや問い合わせの簡単さ
4. 情報の透明性: 価格や仕様、リスクの明確な説明
5. 対応の速さ: 質問や問題への迅速な反応
6. 先回りした提案: こちらから言う前に必要なものを察知してくれる

部品購入でのBtoB購買体験の課題

部品やコンポーネントの購入では、全体の約3分の2の不満が集中していました。BtoBマーケティング担当者が注目すべきポイント：

• 信頼性（35%）と使いやすさ（30%）が最大の課題
• 技術部門の担当者が45%の不満を経験（最も影響を受ける立場）
• 最初の3段階（情報収集、比較検討、発注）で64%の問題が発生

ある購買担当者は、オンライン見積りツールについてこう語っています：

「欲しい製品がオンラインの選択肢に入っていないことがよくあります。それに、掲載されているデータも常に最新とは限りません。結局、使い物にならないんですよ」

別の担当者は、大手サプライヤーのウェブサイトから技術資料をダウンロードしたところ、2世代前の古いバージョンだったため、わざわざ直接問い合わせて最新版を入手しなければならなかった、と話していました。便利なはずのセルフサービスが、かえってBtoB購買体験を悪化させてしまったわけです。

設備・サービス購入でのBtoB購買体験の課題

設備とサービスのセット購入では、不満の数は部品購入の約半分でした。これは、顧客が複雑な機械やサービス契約を購入する際には、ある程度の問題が起こることを最初から覚悟しているためと考えられます。

主な発見：

• 品質が27%で最大の課題（特にサービスの提供）
• 信頼性（21%）と透明性（15%）も大きな問題
• アフターサービスが特に不満の多い領域

ある品質管理担当者は次のように述べています：

「適切な担当者にたどり着くのが本当に大変です。責任者と直接話せず、いつも誰か別の人を経由して情報をもらうことになります。時には情報が間違っていたり、欲しい答えではなかったりするのですが、その時点ではもう変更が効きません」

別の回答者は、システム連携の問題について語っています：

「一番の問題は、異なるシステムを日常業務に組み込むのが難しいことです。サプライヤーには、うちの製造管理システムと連携できる能力や知識が必要なんです。外部の専門業者に頼らずに、サポートしてほしいんですよね」

BtoBマーケティング担当者が今日から始められる、予算をかけない改善策

調査で明らかになった1,600の課題を見ると、「大規模なシステム投資が必要なのでは？」と思うかもしれません。しかし実は、多くのBtoB購買体験の不満は、お金をかけなくても解決できる基本的な問題から生まれています。

ここでは、BtoBマーケティング担当者がすぐに実行できる、予算をほとんど必要としない改善策を提案します。

1. 情報の「鮮度管理」を徹底する（信頼性35%の課題に対応）

課題の本質：

調査で最も多かったBtoB購買体験の不満が「情報が古い、間違っている」というものでした。技術資料が2世代前だったり、オンライン見積りツールに最新製品が反映されていなかったり。

BtoBマーケティング施策としてすぐできる改善策：

• 情報更新の責任者を明確にする: 製品カタログ、技術資料、ウェブサイトの各ページに「最終更新日」と「更新担当者」を記載
• 月次の情報点検日を設ける: 第一営業日や月末など、固定日に全部門で情報の鮮度をチェックする習慣を作る
• 顧客からの「情報が古い」指摘を記録する: 問い合わせ内容に「情報更新の必要性」という項目を追加し、どこの情報が古くなりやすいかを把握

効果：

大手サプライヤーへの問い合わせが30%減少した事例もあります。「探す時間」が減れば、BtoB購買体験の満足度は確実に上がります。

2. 「誰に聞けばいいか」を明確にする（透明性15%、対応の速さ9%の課題に対応）

課題の本質：

「適切な担当者にたどり着けない」「たらい回しにされる」というBtoB購買体験の不満が多数ありました。

BtoBマーケティング施策としてすぐできる改善策：

• 問い合わせ内容別の担当者リストを作る: 「見積り」「技術仕様」「納期」「アフターサービス」など、カテゴリー別に直通の連絡先を公開
• 担当者プロフィールを充実させる: 顔写真、専門分野、対応可能な言語などを明示。「この人に聞けば大丈夫」という安心感を与える
• 不在時の代理対応ルールを設定: 「〇〇が不在の場合は△△が対応します」を事前に顧客に伝えておく

具体例：

ある部品メーカーでは、メールの署名欄に「この件なら私、別の件なら同僚の〇〇（メール）までどうぞ」と記載するようにしただけで、顧客からの「スムーズになった」という声が増えました。

3. よくある質問を「先回り」して答える（使いやすさ30%の課題に対応）

課題の本質：

顧客は同じ質問を何度もしなければならず、営業側も同じ説明を繰り返しています。これはBtoB購買体験を大きく損なう要因です。

BtoBマーケティング施策としてすぐできる改善策：

• 業種別・用途別のFAQを作る: 一般的なFAQではなく、「自動車部品メーカー向け」「食品工場向け」など、顧客の立場で分類
• 実際の問い合わせをベースにする: 過去3ヶ月の問い合わせ内容を分析し、上位10項目を優先的にFAQ化
• 「次によく聞かれること」も載せる: 例えば納期の問い合わせに対して、「納期短縮オプションについてはこちら」と関連情報へのリンクを添える

効果：

問い合わせ対応時間が20〜30%削減でき、その分をBtoBマーケティングの提案活動に振り向けられます。

4. 見積りプロセスの「見える化」を進める（信頼性と透明性の課題に対応）

課題の本質：

「見積りがいつ出るかわからない」「なぜこの価格なのか説明がない」というBtoB購買体験の不満が目立ちました。

BtoBマーケティング施策としてすぐできる改善策：

• 見積り依頼から回答までの標準日数を明示: 「通常3営業日」「特注品は5営業日」など、目安を伝える
• 進捗状況を中間報告する: 「現在、技術部門で検討中です」など、状況を自発的に伝える
• 見積りに簡単な解説を添える: 「この価格には〇〇が含まれています」「オプションで△△も可能です」と一言添えるだけで印象が変わる

具体例：

見積り書に「ご不明な点があれば、担当〇〇（直通番号）までお気軽にどうぞ」と記載するだけでも、「説明してもらえる」という安心感につながります。

5. 部門間の「引き継ぎノート」を作る（信頼性と対応の速さの課題に対応）

課題の本質：

営業、技術、アフターサービスの間で情報が共有されず、顧客が何度も同じ説明をさせられる。これはBtoB購買体験における大きなストレス要因です。

BtoBマーケティング施策としてすぐできる改善策：

• 顧客ごとの簡単な履歴メモを共有: Excel や共有フォルダで十分。「前回の問い合わせ内容」「特に重視している点」などを記録
• 週1回の部門間情報共有会を開く: 15分でOK。「今週、こんな問い合わせがあった」を共有するだけで連携が改善
• 顧客向けの「履歴サマリー」を作る: 「これまでのやり取りのまとめ」を定期的に顧客に送付。認識のズレを防げる

効果：

「前にも説明したんですけど...」という顧客のストレスがなくなり、信頼関係が深まります。

6. アフターサービスの「定期連絡」を習慣化する（先回りした提案4%の課題に対応）

課題の本質：

アフターサービスが最もBtoB購買体験の不満が多い領域でしたが、多くは「連絡がない」「放置されている感じがする」という印象的な問題です。

BtoBマーケティング施策としてすぐできる改善策：

• 納品後の定期フォローアップ日を設定: 納品1週間後、1ヶ月後、3ヶ月後など、カレンダーに登録して必ず連絡
• 「特に問題ありませんか？」の一言を: 何も売り込まず、純粋に気にかけていることを伝える
• 保守時期の事前リマインドを: 「そろそろメンテナンス時期です」と、顧客が気づく前に連絡

具体例：

ある工作機械メーカーでは、納品後3ヶ月目に「使い勝手はいかがですか？」という電話を入れるようにしただけで、追加受注や紹介が増えました。

7. 技術資料の「読みやすさ」を改善する（使いやすさと透明性の課題に対応）

課題の本質：

技術資料が専門的すぎて、購買担当者には理解しにくい。これはBtoB購買体験における大きな障壁です。

BtoBマーケティング施策としてすぐできる改善策：

• 「読む人」別に資料を用意: 「購買部門向け概要版」「技術部門向け詳細版」など、対象者に合わせた資料を作る
• 専門用語には簡単な注釈を: 脚注やコラムで「〇〇とは、簡単に言うと△△のことです」と説明
• 比較表やチェックリストを活用: 文章だけでなく、視覚的に理解しやすい形式を取り入れる

効果：

「わかりやすい」という評価が、そのまま「仕事がしやすい」という満足度につながり、BtoB購買体験全体の向上に寄与します。

BtoBマーケティング改善のための実践ステップ

これらのBtoB購買体験改善施策を一度に全部やる必要はありません。次のステップで進めることをお勧めします：

第1週：現状把握

• 過去3ヶ月の顧客からの問い合わせ内容を分類
• 「情報が見つからない」「連絡が取れない」「返答が遅い」など、BtoB購買体験のボトルネックを洗い出す
• 社内で「顧客から最もよく聞かれること」をヒアリング

第2〜3週：優先順位づけ

• 「すぐ解決できる」×「BtoB購買体験への効果が大きい」ものを3つ選ぶ
• 担当者と期限を決める（例：「FAQページの更新は〇〇さん、2週間以内」）

第4週〜：実行とモニタリング

• 選んだBtoBマーケティング施策を実行
• 月1回、「顧客からの問い合わせ内容の変化」を確認
• BtoB購買体験の改善効果があれば次の施策へ、なければ方法を修正

3ヶ月後：効果測定

• 問い合わせ件数の変化
• 問い合わせ内容の質の変化（基本的な質問が減ったか？）
• 顧客からのポジティブなフィードバックの増加
• BtoB購買体験全体の満足度向上

まとめ：小さな一歩が、BtoB購買体験に大きな差を生む

古代ギリシャの哲学者ヘラクレイトスは「同じ川に二度入ることはできない。川も人も、同じではないからだ」と語りました。紀元前500年頃のことです。今日の変化のスピードを見たら、彼はどう思うでしょうか？

今のBtoB購買体験は、過去の顧客には通用していても、今の顧客のニーズとはズレています。でも、改善するために大規模な投資は必ずしも必要ありません。

調査で明らかになった1,600のBtoB購買体験の不満の多くは、実は次のような基本的なことから生まれています：

• 情報が古い、見つからない
• 誰に聞けばいいかわからない
• 返事がいつ来るかわからない
• 同じ説明を何度もさせられる

これらは、システム投資ではなく、BtoBマーケティングの仕事の進め方を少し変えるだけで改善できるものばかりです。

重要なのは、「顧客の立場で考える」という基本に立ち返ること。そして、完璧を目指さず、小さな改善を積み重ねることです。

今日提案した7つのBtoBマーケティング改善策の中から、まず1つだけでも試してみてください。1ヶ月後、あなたの顧客からの問い合わせ内容が少し変わっていることに気づくはずです。それがBtoB購買体験の向上の第一歩です。

未来は、テクノロジーと人間的な配慮をうまく組み合わせ、顧客の期待を超えるBtoB購買体験を創り出す企業のものです。そしてその第一歩は、意外なほど身近なところにあるのです。

参考資料：
Accenture (2024). "Elevating the buyer experience in industrial B2B: How to create a buyer experience that matters"