「認知施策に力を入れているのに、なぜか商談につながらない」
「競合との比較検討で常に後塵を拝してしまう」

BtoB企業のマーケティング担当者なら、こうした悩みを抱えたことがあるのではないでしょうか。

実は、購買意思決定の57%は、営業担当者が顧客と初めて商談する前の段階ですでに完了しているというデータがあります。つまり、商談テーブルに着く前の段階で、見込み顧客の心の中にどれだけ強く刻まれているかが勝負の分かれ目なのです。

この課題を解決する鍵となるのが「メンタルアベイラビリティ」という概念です。本記事では、BtoBマーケティングにおけるメンタルアベイラビリティの重要性と、第一想起を獲得するための具体的な方法を詳しく解説します。

メンタルアベイラビリティとは？基本概念を理解する

メンタルアベイラビリティの定義

メンタルアベイラビリティとは、消費者や企業の購買担当者が特定のニーズや課題に直面した際に、ブランドや商品を思い浮かべやすい状態を指します。

これは単なる「認知度」とは異なります。認知度は「その企業やサービスの名前を知っている」というレベルですが、メンタルアベイラビリティは「特定の状況において最初に想起される」という、より深いレベルの記憶への定着を意味します。

認知と認識の違い

メンタルアベイラビリティを高めるには、単なる認知ではなく「認識」のレベルまで到達することが必要です。

第一想起（Top of Mind）の重要性

例えば、企業の財務担当者が「決算業務を効率化したい」と考えたとき、最初に頭に浮かぶ会計ソフトは何でしょうか。その答えが購買プロセスの大部分を決定づけます。

第一想起を獲得したブランドの優位性

• 比較検討の対象に確実に入る
• 検討プロセスの主導権を握れる
• 価格競争に巻き込まれにくくなる
• 成約率が大幅に向上する

BtoCでもBtoBでも、購入を検討する選択肢はおおむね3つ程度です。この「想起集合（Evoked Set）」に入らなければ、検討すらしてもらえません。そして、その3つの中でも第一想起ブランドが圧倒的に有利な立場に立てるのです。

フィジカルアベイラビリティとの関係

メンタルアベイラビリティと対をなす概念が「フィジカルアベイラビリティ」です。

どれだけメンタルアベイラビリティが高くても、実際に購入できる環境が整っていなければ売上にはつながりません。この2つのバランスを取ることが、ブランド成長の鍵となります。

BtoBにおけるメンタルアベイラビリティの特徴

複雑な購買プロセスと長期性

BtoBビジネスでは、メンタルアベイラビリティの重要性が特に高まります。その理由は購買プロセスの複雑さと長期性にあります。

BtoB購買プロセスの特徴

• 複数の部門や意思決定者が関与する
• 平均7〜13のタッチポイントを経て購入に至る
• 検討期間が数ヶ月から数年に及ぶことも
• 高額な投資判断を伴う

このような環境では、早い段階で見込み顧客の心に占有率を獲得することが、最終的な成約に直結します。

論理性と情緒性の両立

BtoBの購買決定では、一見すると合理的・論理的な判断が重視されると思われがちです。しかし実際には、信頼感や安心感といった情緒的要素が大きな影響を与えています。

HubSpotが実施した調査では、営業担当者に自社を訪問してほしい理由として、以下のような「非合理的な理由」が上位に挙がりました。

• 誠意が感じられる
• 安心感がある
• 上司を納得させやすい

これは、BtoBの購買行動が「リスク回避購買」の性格を強く持っていることを示しています。つまり、「失敗したくない」「安全な選択をしたい」という心理が働くのです。

大規模な広告を打てるほど事業として成功しているという事実自体も、この情緒的判断に好影響を与えます。

BtoB特有のカテゴリーエントリーポイント

BtoBでは、具体的な課題や業務シーンがカテゴリーエントリーポイントとなります。

BtoBのCEP例

これらの具体的な課題や状況において、自社が第一想起されるポジションを確立することが重要です。

カテゴリーエントリーポイント（CEP）の設計方法

CEPとは何か

カテゴリーエントリーポイント（Category Entry Point：CEP）とは、消費者や企業がある商品カテゴリーを思い出すきっかけになる具体的な「状況・感情・目的」を指します。

CEPは、ブランドが選ばれる確率を高めるための戦略的な設計軸です。人は常にブランド名から想起を始めるわけではなく、特定の状況から選択肢を広げます。つまり、「どの瞬間で思い出されるか」を設計・拡大することで、第一想起の確率を上げることができるのです。

第一想起群の設定方法

効果的な第一想起群の設定には、市場調査を通じた実態把握が不可欠です。

ステップ1：定量アンケートの実施

顧客や見込み顧客に対して、以下のような質問を投げかけます。

• 「○○（特定の課題）を解決したいとき、最初に思い浮かぶサービスは何ですか？」
• 「△△（業務シーン）で利用するツールとして、どの企業名が頭に浮かびますか？」

回答は自由記述形式で収集し、純粋想起の状態を測定します。

ステップ2：定性インタビューの実施

アンケート結果を深掘りするため、以下の点を中心にインタビューを行います。

• なぜそのブランドを思い浮かべたのか
• どのような場面で想起したか
• 他にどのようなブランドを検討したか
• 最終的にどのように意思決定したか

ステップ3：CEPマップの作成

収集したデータを基に、以下の軸でCEPをマッピングします。

• 市場ボリューム（そのCEPを持つ顧客の数）
• 自社の想起率（そのCEPで自社が想起される割合）
• 競合の想起率

このマップから、注力すべきCEPと新たに開拓すべきCEPを特定します。

CEP設計の実践例

例：プロジェクト管理ツールの場合

• CEP①「複数のプロジェクトを同時進行で管理したい」
• CEP②「チームメンバーの進捗を可視化したい」
• CEP③「リモートワークでの情報共有を改善したい」
• CEP④「タスクの抜け漏れを防ぎたい」
• CEP⑤「クライアント対応の履歴を一元管理したい」

それぞれのCEPにおいて、自社が何位で想起されているかを把握し、戦略を立てます。

メンタルアベイラビリティを高める具体的施策

1. マス広告の戦略的活用

BtoBにおいても、テレビCM、タクシー広告、電車内の動画広告といったマス広告の活用が増加しています。特にSaaS企業が資金調達後にマス広告を展開するケースが顕著です。

マス広告の二重効果

単純接触効果（ザイオンス効果）の活用

繰り返し接触することで好意度が向上する心理効果を活用します。BtoBでは複数人での意思決定が行われるため、「広告を出せるほど成功している会社」という事実自体が、リスク回避志向の意思決定者にポジティブな印象を与えます。

実施のポイント

• ターゲットを絞りすぎず、CEPを軸に幅広い層にリーチ
• 一貫したメッセージとビジュアルアイデンティティ
• 最低3〜6ヶ月の継続的な出稿

2. コンテンツマーケティングでの想起形成

オウンドメディアやブログを通じた継続的な情報発信は、メンタルアベイラビリティ向上に効果的です。

CEPを意識した記事設計

各CEPに対応したコンテンツを作成します。

例：営業支援ツールの場合

• 「営業の属人化を解消する5つの方法」（CEP：営業の属人化に悩んでいる）
• 「リモート営業で成果を上げるポイント」（CEP：リモート営業の効率化）
• 「営業データを活用した売上予測の方法」（CEP：売上予測の精度向上）

SEOとの連携

検索キーワードとCEPを紐付けて、検索される瞬間に自社が表示される仕組みを構築します。

1. 「営業 属人化 解消」→ 自社記事が上位表示
2. 記事内で自社サービスを自然に紹介
3. 継続的な接触で想起を強化

3. ウェビナー・イベントでの継続的接点

BtoBでは、信頼関係の構築に時間がかかります。ウェビナーやセミナーは、継続的な接点を持ちながら想起を強化する有効な手段です。

効果的なウェビナー戦略

• 製品説明だけでなく、業界動向や成功事例も共有
• 参加者との双方向コミュニケーション
• シリーズ化して継続的な接点を創出
• アーカイブ配信でリーチを拡大

測定指標

• 参加者数と参加率
• アンケートでのブランド想起率
• ウェビナー後の商談化率
• 継続参加率

4. ブランド資産の一貫した構築

独自のビジュアルアイデンティティと一貫したメッセージングは、記憶への定着を強化します。

ディスティンクティブ・アセット（識別資産）の構築

• ロゴ
• カラースキーム
• キャッチフレーズ
• キャラクター
• サウンドロゴ
• デザインパターン

これらを全てのタッチポイントで一貫して使用することで、様々な文脈での接触が記憶の定着と想起を促進します。

5. 顧客事例・導入実績の積極的展開

BtoBでは、「同じような企業が使っている」という事実が、リスク回避購買において強力な後押しとなります。

効果的な事例展開

• 業界別・規模別の導入事例
• 具体的な数値成果（ROI）の明示
• 導入前の課題と導入後の変化を明確に
• 複数チャネルでの展開（Web、営業資料、広告）

メンタルアベイラビリティの測定と評価方法

施策の効果を測定し、継続的に改善していくことが重要です。

カテゴリーエントリーポイント（CEP）分析

各CEPにおいて、自社がどの程度想起されているかを測定します。

測定方法

1. ターゲット顧客に対してアンケートを実施
2. 各CEP（課題・状況）を提示
3. 「このとき、どのサービスを思い浮かべますか？」と質問
4. 自由記述で回答を収集（純粋想起）
5. 第一想起率、想起集合入り率を算出

メンタルマーケットシェア（MMS）測定

全てのCEPに関して、ブランドが消費者の心の中でどれだけ存在感があるかを数値化します。

この指標により、心理的な市場シェアを把握できます。

メンタルペネトレーション（MPen）分析

少なくとも1つのCEPでブランドを想起する消費者の割合を測定します。

これにより、ブランドの「心理的リーチ」を把握できます。

顧客ヒアリングでの確認

定性的な理解を深めるため、既存顧客や商談化した見込み顧客に以下を質問します。

• 「どんなときに、弊社のサービスを思い出しましたか？」
• 「最初に検討したサービスは何でしたか？」
• 「弊社を知ったきっかけは何でしたか？」
• 「他にどのようなサービスを検討しましたか？」

このフィードバックから、想起のトリガーとなったCEPや施策を特定できます。

メンタルアベイラビリティ向上の実践ロードマップ

ステップ1：現状分析と目標設定（1〜2ヶ月）

実施内容

• 既存顧客へのヒアリング実施
• 見込み顧客へのアンケート調査
• 競合のブランド想起率調査
• 自社の現在の想起率とCEPの特定

成果物

• 現状分析レポート
• CEPマップ
• 目標設定シート（6ヶ月後、1年後の想起率目標）

ステップ2：CEPの特定と優先順位付け（1ヶ月）

実施内容

• 市場ボリュームの大きいCEPの特定
• 自社の強みを活かせるCEPの選定
• 競合が弱いCEPの発見
• 注力するCEPの決定（3〜5個）

優先順位の判断軸

ステップ3：施策の立案と実行（3〜6ヶ月）

フェーズ1：クイックウィン施策（最初の1〜2ヶ月）

• 既存コンテンツのCEP最適化
• SEO対策の強化
• 顧客事例の追加
• 営業資料のメッセージング改善

フェーズ2：中期施策（3〜6ヶ月）

• ウェビナーシリーズの開始
• オウンドメディアの本格展開
• プレスリリースの定期配信
• SNSでの継続的発信

フェーズ3：長期施策（6ヶ月〜）

• マス広告の検討・実施
• ブランドアイデンティティの刷新
• パートナーシップの構築
• 業界イベントでの存在感確立

ステップ4：測定と改善のサイクル（継続的）

月次での確認

• Web解析データ（指名検索数、流入キーワード）
• リード獲得数とその経路
• 商談化率、成約率

四半期ごとの測定

• ブランド想起調査の実施
• CEP別の想起率測定
• 顧客ヒアリングの実施

年次での見直し

• 全体戦略の見直し
• 新規CEPの発掘
• 注力CEPの変更検討
• 予算配分の最適化

よくある失敗と注意点

失敗1：ターゲットを絞りすぎてスケールメリットを失う

失敗例

「30代の製造業の経営者」のように、ターゲットを過度に限定してしまう。

なぜ問題か

• リーチできる母数が小さくなりすぎる
• 想起を強化するための接触頻度が確保できない
• 広告効率が悪化する

改善策

CEPを起点とした幅広いターゲット設定を行う。特定の課題を持つ全ての企業担当者にリーチすることで、スケールメリットを確保します。

失敗2：短期的な成果のみを追求する

失敗例

メンタルアベイラビリティ施策を実施して1〜2ヶ月で効果が出ないと判断し、中止してしまう。

なぜ問題か

• 想起の形成には時間がかかる
• 記憶への定着には繰り返しの接触が必要
• 短期で中止すると投資が無駄になる

改善策

最低6ヶ月〜1年の中長期視点で施策を継続します。短期的な獲得施策と中長期的なブランド施策のバランスを取ることが重要です。

失敗3：フィジカルアベイラビリティとのバランスを欠く

失敗例

メンタルアベイラビリティは向上したが、実際の購買プロセスが複雑で離脱が多い。

なぜ問題か

• せっかく想起されても購買に至らない
• 顧客体験が悪化し、ブランドイメージが損なわれる
• ROIが低下する

改善策

• Webサイトの導線最適化
• 問い合わせフォームの簡素化
• 資料請求から商談までのスピード向上
• 営業プロセスの標準化

失敗4：一貫性のないメッセージング

失敗例

広告、Webサイト、営業資料、イベントで異なるメッセージを発信してしまう。

なぜ問題か

• 記憶への定着が弱まる
• ブランドイメージが曖昧になる
• 各施策の相乗効果が生まれない

改善策

全てのタッチポイントで一貫したメッセージとビジュアルアイデンティティを使用します。ブランドガイドラインを作成し、社内で共有することが有効です。

失敗5：測定を怠り、改善サイクルが回らない

失敗例

施策は実施するが、効果測定を行わず、何が効いているのか分からない。

なぜ問題か

• 効果的な施策と非効率な施策の区別がつかない
• 予算配分が最適化されない
• 改善のポイントが見えない

改善策

定期的な測定とレポーティングの仕組みを構築します。KPIダッシュボードを作成し、月次でレビューする習慣をつけましょう。

まとめ：BtoBマーケティングにおけるメンタルアベイラビリティの実践

メンタルアベイラビリティは、BtoBマーケティングにおいて競合との差別化を図り、第一想起を獲得するための重要な戦略的概念です。

本記事の重要ポイント

1. メンタルアベイラビリティとは、特定の課題や状況において自社が最初に想起される状態
2. BtoBでは特に重要で、購買意思決定の57%が商談前に完了している
3. CEPの設計が戦略の起点となり、どの課題・状況で想起されたいかを明確にする
4. 具体的施策は、マス広告、コンテンツマーケティング、ウェビナー、ブランド資産構築など多岐にわたる
5. 測定と改善を継続的に行い、長期的視点で取り組むことが成功の鍵

明日から始められる3つのアクション

1. 既存顧客5社にヒアリングする
   「どんなときに弊社を思い出しましたか？」と質問し、CEPの仮説を立てる
2. 自社のコンテンツをCEP視点で見直す
   ブログ記事や資料が特定のCEPに紐づいているか確認し、不足している領域を特定する
3. 競合の想起調査を簡易的に実施する
   社内メンバーや知人に「○○の課題を解決したいとき、どの企業を思い浮かべますか？」と質問し、現状を把握する

メンタルアベイラビリティの向上は一朝一夕には実現できませんが、継続的な取り組みによって確実に成果が現れます。「そうだ、あの会社に相談しよう」と顧客に最初に思い出してもらえる存在になるために、今日から実践を始めましょう。

参考文献

• バイロン・シャープ著『ブランディングの科学：新市場開拓篇』（朝日新聞出版）
• ジェニー・ロマニウク著『ブランディングの科学：独自のブランド資産構築篇』（朝日新聞出版）
• BtoBにおけるメンタルアベイラビリティ向上の実践
• 業界2位以下の戦い方とは？ 特定ニーズの想起を押さえよ｜日経クロストレンド
• カテゴリーエントリーポイント（CEP）の重要性｜ネオマーケティング
• 誰よりも先に相談される会社になるために──カテゴリーエントリーポイント（CEP）とは？【後編】
• メンタルアベイラビリティ・フィジカルアベイラビリティとは？｜HONE