「パーソナライズ」とは、個々のユーザーの興味や行動履歴に合わせて、コンテンツや広告をカスタマイズすることを指します。この手法を用いることで、ユーザーにとって関心の高い情報や商品を提供することができ、結果的にユーザーの満足度や購買率を向上させることが期待されます。

しかし、パーソナライズだけに依存するのではなく、サイト全体の設計や表現にも工夫が求められます。今回は、よく使われる”大人気”や"今売れてます”などの表現について考えます。

“大人気”や“今売れてます”の魔法

コンビニやアパレル、家具店、ドラッグストアありとあらゆる小売店舗の商品の横には見かけるPOP，特に工夫もないし、ホームセンターでも売っているようなPOP。それが大人気"や"今売れてます"POPです。

"大人気"や"今売れてます"などの表現は定番と言えるほど繰り返され、新規性もないし、珍しくもないセールスコピーです。この表現に近いものに、ランキング表記や売上No.1表記なども入ります。

店舗運営経験のある方ならおわかりでしょうが、意外とウンウン唸ったキャッチコピーよりも、シンプルな売れてますのほうが効果が高かったりしますよね。ここにはフランスの文芸批評家 ルネ・ジラールの模倣の欲望理論（ミメティック理論）が関わっているのです。

模倣の欲望理論の概要

ルネ・ジラールとは？

ルネ・ジラールは、フランス出身の文芸批評家。アメリカ合衆国のスタンフォード大学やデューク大学で比較文学の教授を務めた。 いわゆるミメティック理論（Mimetic Theory）を考案し、欲望のミメーシスな性格の発見によって新しい人類学の基礎を築いた。自身では暴力と宗教の人類学を専門とすると述べている。

ルネ・ジラール-wikipedia

ルネ・ジラールはフランスの歴史家、文学研究者、そして哲学者であり、彼の研究は人間の欲望の起源や動機に関するものでした。ジラールは人々の欲望が独自のものではなく、他者の欲望や行動を模倣することで生じると主張しました。

彼の理論では、人々は直接的な欲望よりも、他者が欲しがるものを欲しがる傾向があるとされています。この現象は「模倣的欲望」と名付けられ、人間の社会的な関係やコンフリクトの起源として注目されてきました

欲望と模倣の関係性

ジラールの模倣の欲望理論によれば、人々は自らの欲望を形成する際に他者を参考にします。例えば、人が何かを欲しがるとき、その物やサービスの実際の価値や必要性よりも、他者がそれを欲しがっているかどうかが重要な要因となることが多いです。

たとえば、レストランでビールを飲もうと思っていたが、友人がシャンパンを注文とすると、自分もシャンパンが飲みたくなって、ビールを注文せずシャンパンを注文してしまったということです。

思い出せばよくあることですね。

ジラールは、欲望は単独では存在せず、常に媒介者を必要としていると言います。逆に言えば、誰も欲しくないものはわたしも欲しくないと言えます。

しかし、欲望の対象の数が少ない場合、複数の人が欲すると競争や対立が生じる可能性があります。これは「模倣的なライバルリー」とも呼ばれます。同じ欲望の対象を持つ人々は、その対象を獲得するための競争者として対立することがあります。

プレミアム価格がつくようなスニーカーや、最近は少なくなりましたが、バーゲンの初日などの他人の欲望が見える化すると、ライバル化するということですね。

「大人気」「今売れてます」の心理的背景

他者の選択と私たちの欲望

人は社会的な生き物であり、他者の行動や意見、選択に大きな影響を受けやすいです。特に、多くの人々が何かを欲しがっている、あるいは選んでいると感じると、自らもその選択を模倣する傾向が強まります。この現象は、他者の行動が正しい、あるいは社会的に受け入れられているという「社会的な証明」を提供するためです。

「大人気」や「今売れている」といったフレーズは、多くの人々がその商品やサービスを選んでいるというメッセージを伝えることで、消費者の信頼を得る効果があります。他者が選択していることで、それが「良い選択」であるとの印象を強化するのです。

社会的証明と消費行動

「社会的証明」とは、人々が他者の行動や選択を参考に自らの判断や選択を下す心理的な現象を指します。例えば、レストランを選ぶ際に、多くの人が集まっている店を選ぶ傾向があるのも、社会的証明の一例です。

消費行動の文脈では、「大人気」や「今売れている」という情報は、他者がその商品やサービスを評価しているという社会的証明を提供します。これにより、消費者はその商品やサービスに対する信頼感を持ち、購入のハードルが下がるのです。

加えて、社会的証明はグループの安全性を感じさせる効果もあります。多くの人々が選んでいる商品やサービスは、リスクが少ない、あるいは「正しい選択」であるという印象を与えることができるのです。

このように、「大人気」「今売れてます」というフレーズは、消費者の心理に訴える力強いメッセージとして機能します。社会的証明の力を理解し、それを上手く活用することで、効果的なマーケティングや広告戦略を展開することができるのです。

安全性への欲求

人々は、自らの選択や行動に関して安全性を求める生き物です。新しい製品やサービス、あるいは未知の経験をする際に、私たちが感じる不安や不確実性は、私たちの選択や行動を大きく左右する要因となります。安全性への欲求は、消費行動やマーケティングの文脈で非常に重要なテーマとなっています。

選択の不確実性とリスク回避

選択する際の不確実性は、私たちが新しい商品やサービスを試すことに対するハードルを高くする可能性があります。この不確実性は、製品の品質、性能、あるいは価格対効果など、様々な要因に起因するものです。

リスク回避とは、不確実性や潜在的なリスクを最小限に抑えることを優先する心理的な傾向を指します。消費者として、私たちが新しい製品やサービスに投資する際、損失を避けるための安全な選択を好む傾向があります。

このリスク回避の心理は、消費者が「試験済み」や「多くの人々に愛されている」とされる製品やサービスに引き寄せられる理由の一つとなっています。

模倣による安心感

模倣は、人々が他者の選択や行動を参考に自らの選択を行う行為です。ジラールの模倣的欲望論も、この模倣の心理を基盤としています。

模倣は、私たちに安心感を提供します。他者がある選択をしていると知ることで、その選択が安全であると感じるからです。例えば、レストランが混雑している場所を見ると、そのレストランの料理が美味しいと感じることが多いです。

同様に、商品やサービスが「多くの人々に選ばれている」と知ることで、私たちはその選択が正しいと感じる傾向があります。これは、多くの人々がその選択を行っているという事実が、私たちにとっての「社会的な証明」として機能するためです。

このように、安全性への欲求は、消費行動やマーケティングの文脈で非常に重要な要因となっています。消費者のこの心理を理解し、それに応じたマーケティング戦略を採用することで、製品やサービスの成功を確実なものとすることができます。

所属感とステータスの追求

人々は、自らのアイデンティティを確立し、社会的な位置を築くためのさまざまな方法を求めています。消費行動は、このような欲求を満たすための手段の一つとなっており、特定の商品やブランドを通じて所属感やステータスを追求する傾向があります。

“人気”商品と自己のアイデンティティ

“人気”のある商品やブランドは、一般的に良い品質や独自の価値を持っていると認識されます。これらの商品を購入することで、消費者は自らのアイデンティティに付加価値をもたらすことができます。

また、特定のカルチャーやコミュニティに属していると感じるための道具として、商品を利用することもあります。例えば、特定の音楽ジャンルやスポーツチームのファンとしてのアイデンティティを強化するために関連商品を購入することなどが挙げられます。

消費行動と社会的位置付け

「社会的証明」とは、他者の選択や行動を見て、それを参考に自分の選択をする心理的な現象を指します。例えば、レストランの前で長蛇の列ができていると、その店は美味しいのだろうと感じるのもこの現象に基づいています。

商品やサービスの選択においても、「大人気」や「今売れている」といった情報は、他者の良い評価や選択の結果としての「社会的証明」となり、私たちの消費行動に影響を与えます。

結論として、マーケティングや広告戦略において「社会的証明」の力をうまく利用することで、効果的なアピールが可能となるのです。

模倣的欲望論を活かしたマーケティング戦略

ルネ・ジラールの模倣的欲望論は、消費者の選択と行動に大きな影響を及ぼす模倣の力を解明しています。この理論をマーケティング戦略に取り入れることで、効果的な広告やキャンペーンを設計することが可能です。

実際の効果的な広告キャンペーン例

1. ソーシャルメディアのインフルエンサー活用: インフルエンサーが特定の商品やサービスを推薦することで、その製品に対する興味や欲望が増幅されます。フォロワーはインフルエンサーの行動を模倣する傾向があり、これが購入意欲に繋がります。欲望の媒介者を作ってしまおうということですね。

2. レビューや評価の表示: Amazonや楽天トラベルのようなプラットフォームでは、多くの消費者が商品やサービスの評価を共有しています。これらのレビューは、新しい消費者にとっての信頼の源となり、他者の選択を模倣するきっかけとなる。媒介者を見える化することで欲望を喚起しようということですね。

3. 「最も売れている商品」のランキング: 多くのオンラインショッピングサイトでは、特定のカテゴリーで最も売れている商品をランキングしています。これは、消費者に「これが人気商品である」という印象を与え、模倣の効果を利用して購入を促す戦略です。

認知心理学との関連性

認知心理学は、人々の知覚、思考、記憶、そして学習の過程を研究する学問です。模倣的欲望論と認知心理学は、どちらも人々の選択や行動に影響を及ぼす内部的なプロセスに焦点を当てています。

1. 社会的学習: 人々は他者の行動を観察し、その結果に基づいて自らの行動を決定します。これは、バンデューラの社会的学習理論と関連があり、模倣の行動を強化する要因として考えられます。

2. 確証バイアス: 人々は自らの信念や選択を正当化する情報を探し求める傾向があります。商品やサービスが「人気」であるという情報は、その選択を正当化する手助けとなります。

3. 情報の処理: 他者の選択や評価は、新しい商品やサービスに関する情報を迅速に処理する手助けとなります。これにより、選択の不確実性を低減し、購入行動を促進します。

結論として、模倣的欲望論と認知心理学は、消費者の選択や行動の背後にある心理的プロセスを理解する上で非常に有効なツールとなっています。これらの知識を活用してマーケティング戦略を設計することで、消費者の注意を引き付け、購入を促進することができます。

まとめ

本稿を通じて、消費者の行動や選択の背後にある心理的な要因を探求しました。特に、“大人気”や“今売れてます”といったフレーズがどのように私たちの欲望や選択に影響を与えるかに焦点を当てました。

・誰も欲しくないものは、わたしも欲しくない。（模倣の欲望の原則）

・他人の欲しいを見える化しよう。（ライバルを作り出そう）

・媒介者を見える化、作り出そう。（媒介者の必要性）

マーケティングの未来と模倣的欲望論

ジラールの模倣的欲望論は、マーケティングの領域においても多大な影響を持つことが明らかになりました。現代のマーケティングは、消費者の心理を深く理解し、それに基づいて戦略を展開することが求められています。

技術の進化とともに、個人の購買履歴や嗜好に基づいたパーソナライズされた広告が増加する中、一方で、模倣的欲望に基づいた共通の価値観や欲求を刺激するキャンペーンも引き続き効果的であり続けるでしょう。ブランドや企業は、個人と共同体の双方の欲求に応える戦略を組み立てることで、持続的な成功を追求することができます。

最後に、模倣的欲望論は、私たちがどのようにして意思決定を行うのか、そして私たちの選択がどのように社会全体の動向やトレンドを形成するのかを理解する上で非常に価値あるフレームワークを提供しています。これを背景に、今後のマーケティングの発展とともに、より効果的なコミュニケーションの実現を期待しています。