利用可能性ヒューリスティックとは？BtoBマーケティングで成果を出す活用法

はじめに：なぜBtoBマーケティングに心理学が必要なのか

BtoBマーケティングにおいて、見込み客の意思決定プロセスは非常に複雑です。複数の部署が関与し、稟議を通し、長期間の検討を経て、ようやく契約に至る――このような購買プロセスの中で、どうすれば自社の製品やサービスを選んでもらえるのでしょうか。

その答えの一つが「利用可能性ヒューリスティック」という心理学的法則の活用です。

人間は日々、無数の意思決定を行っています。その際、すべての情報を論理的に分析するのではなく、思い出しやすい情報や印象に残っている情報を優先的に使って判断する傾向があります。これが利用可能性ヒューリスティックです。

本記事では、この心理学的メカニズムをBtoBマーケティングでどう活用すれば成果につながるのか、さらにマーケティング理論における「メンタルアベイラビリティ」との関連性も含めて、具体的な手法と注意点を解説します。

利用可能性ヒューリスティックとは？基礎知識を理解する

定義と発見の歴史

利用可能性ヒューリスティック（availability heuristic）とは、人が意思決定を行う際に、記憶から思い出しやすい情報や印象に残っている情報を優先的に使って判断してしまう心理的傾向のことです。

この概念は、1970年代に認知心理学者のエイモス・トベルスキーとダニエル・カーネマンによって発見されました。カーネマンは後にこの研究でノーベル経済学賞を受賞しており、人間の意思決定における非合理性を科学的に証明した画期的な研究として知られています。

心理的メカニズム：なぜ思い出しやすい情報に頼るのか

人間の脳は、すべての情報を詳細に分析する余裕がありません。毎日数万回もの意思決定を行う中で、効率的に判断するためにショートカットを使います。それがヒューリスティック（経験則に基づく思考法）です。

利用可能性ヒューリスティックでは、「簡単に思い出せる=重要である」「何度も見た=正しい」という単純な判断基準を用います。これにより、素早い意思決定が可能になる一方で、必ずしも正確ではない判断をしてしまうこともあります。

利用可能性ヒューリスティックを形成する3つの要因

利用可能性ヒューリスティックが働く背景には、以下の3つの要因があります。

1. 想起容易性（記憶時のインパクト）

記憶する際に大きなインパクトを受けた情報は、思い出しやすくなります。

• よく見かけるテレビCM
• 話題性のあるニュース
• 有名人が登場する広告
• 印象的なキャッチコピー

2. 検索容易性（記憶から取り出しやすい情報）

記憶の中から簡単に検索できる情報です。

• いつも使っている製品
• 「定番」「いつもの」という安心感
• 繰り返し接触している情報

3. 具体性（身近で具体的な体験）

身近な人から聞いた具体的な話や、自分自身が経験したことは強く記憶に残ります。

• 口コミサイトのレビュー
• 知人からの推薦
• 導入事例やお客様の声
• SNSでの評判

メンタルアベイラビリティとの関連性：マーケティング理論との接点

メンタルアベイラビリティとは

メンタルアベイラビリティ（Mental Availability）とは、マーケティング学者バイロン・シャープが提唱した概念で、「購買場面において、ブランドが顧客の頭の中にどれだけ思い浮かびやすいか」を意味します。

シャープは著書『ブランディングの科学』の中で、ブランド成長の鍵は「より多くの人に、より多くの購買場面で思い出してもらうこと」だと主張しています。

利用可能性ヒューリスティックとメンタルアベイラビリティの関係

この2つの概念は、異なる分野から同じ現象にアプローチしています。

つまり、利用可能性ヒューリスティックは「心理的原理」であり、メンタルアベイラビリティはその原理を「マーケティング戦略に応用した概念」といえます。

BtoBにおけるメンタルアベイラビリティの重要性

BtoBマーケティングでは、顧客が課題に直面したとき、または新しいソリューションを探すとき、「どのブランドが最初に頭に浮かぶか」が極めて重要です。

具体例：SFA（営業支援システム）を検討するケース

営業部門の課題が顕在化し、「SFAを導入しよう」となった瞬間、担当者の頭に浮かぶブランドは何でしょうか。

• Salesforce
• HubSpot
• Zoho CRM
• kintone

このとき、真っ先に思い浮かぶブランドが初期検討対象に入ります。これがメンタルアベイラビリティの効果です。

そして、なぜそのブランドが思い浮かぶのかというメカニズムを説明するのが、利用可能性ヒューリスティックなのです。

メンタルアベイラビリティを高める2つの要素

バイロン・シャープは、メンタルアベイラビリティを構成する要素として以下を挙げています。

1. 記憶構造の質（Quality of Memory Structure）

ブランドが記憶の中でどれだけ多くの「カテゴリーエントリーポイント（CEP）」と結びついているか。

BtoBでのCEPの例

• 「営業効率化といえば○○」
• 「クラウド会計といえば○○」
• 「顧客管理といえば○○」

これは利用可能性ヒューリスティックの「検索容易性」に対応します。多様な場面で思い出されるほど、選ばれる確率が高まります。

2. 記憶構造の量（Quantity of Memory Structure）

どれだけ多くの人の記憶に存在するか。

これは「想起容易性」に関連します。広範囲の潜在顧客に繰り返し露出することで、記憶に定着させます。

実践的統合：2つの概念を組み合わせた戦略

利用可能性ヒューリスティックとメンタルアベイラビリティを統合すると、以下のような戦略が導き出されます。

戦略1：複数の購買場面との紐付け（CEPの拡大）

単一の課題解決だけでなく、複数の購買場面で自社ブランドを想起してもらう。

悪い例

「当社はクラウド会計ソフトです」（1つのCEPのみ）

良い例

• 「経理業務の効率化といえば○○」
• 「リモートワークの経理管理といえば○○」
• 「税理士との連携といえば○○」
• 「経費精算の自動化といえば○○」

（複数のCEPを構築）

戦略2：継続的なブランド露出（想起容易性の強化）

一時的な大規模キャンペーンよりも、継続的な中規模の露出が効果的。

• 月1回の大型セミナーよりも、週1回の小規模ウェビナー
• 年1回の展示会出展よりも、オンラインでの常時接触
• 単発の広告よりも、継続的なコンテンツマーケティング

戦略3：独自の記憶資産構築（ディスティンクティブアセット）

視覚的・言語的に独自性のある要素を一貫して使用することで、記憶に残りやすくする。

• 特徴的なロゴやカラー
• 覚えやすいキャッチフレーズ
• 独自のキャラクターやマスコット
• 一貫したビジュアルアイデンティティ

BtoBの成功例

• Slackのカラフルなロゴとカジュアルなトーン
• Zoomのシンプルで覚えやすいブランド名
• Salesforceの「雲」のアイコン

これらは利用可能性ヒューリスティックの「想起容易性」を高め、メンタルアベイラビリティの構築に貢献しています。

BtoBマーケティングにおける利用可能性ヒューリスティックの特徴

BtoCとBtoBの購買プロセスの違い

BtoBマーケティングでは、BtoC（消費者向け）とは異なる特徴があります。

しかし、BtoBでも最終的に判断を下すのは人間です。どれだけ論理的に検討しようとしても、利用可能性ヒューリスティックは働きます。

BtoBにおける利用可能性ヒューリスティックの働き方

ケース1：複数の候補から1社を選ぶ場面

機能や価格がほぼ同等の3社が候補に残った際、決裁者はどう判断するでしょうか。多くの場合、「よく名前を聞く会社」「印象に残っているプレゼン」「過去に接点があった担当者」といった、記憶に残りやすい情報が決め手になります。

ケース2：緊急の課題解決が必要な場面

急いで解決策を探さなければならないとき、人は詳細な比較検討をする時間がありません。このとき、「以前セミナーで聞いた会社」「メルマガでよく見る製品」など、すぐに思い出せる選択肢が優先されます。

ケース3：稟議を通す説明をする場面

担当者が上司に提案を説明する際、「業界No.1のシェア」「導入実績3,000社」といった思い出しやすく説明しやすい情報が重視されます。

BtoBマーケティングでの具体的な活用方法

利用可能性ヒューリスティックとメンタルアベイラビリティを意識したマーケティング施策を、具体的に見ていきましょう。

1. ブランディング戦略：繰り返し接触で想起率を高める

施策例

• 業界メディアへの定期的な広告出稿
• LinkedIn、Facebookなどでの継続的な情報発信
• オンライン展示会やウェビナーへの積極的な参加
• プレスリリースの定期配信

メンタルアベイラビリティの観点

単に「知名度を上げる」だけでなく、「特定の購買場面で思い出してもらう」ことを意識します。

例えば、MA（マーケティングオートメーション）ツールを提供する企業なら、以下のような場面と紐付けます。

• 「リード育成を効率化したい」
• 「メール配信を自動化したい」
• 「スコアリングで優良顧客を見極めたい」
• 「営業とマーケの連携を強化したい」

ポイント

顧客が課題を認識した瞬間に、真っ先に思い出してもらえる存在になることが重要です。そのためには、一度だけの大規模キャンペーンよりも、継続的な接触の方が効果的です。

2. コンテンツマーケティング：検索容易性を向上させる

施策例

• 業界特化型のブログ記事を定期更新
• ホワイトペーパーやeBookの提供
• 課題解決型のハウツー記事
• SEO対策による検索上位表示

メンタルアベイラビリティの観点

様々な検索キーワード（=購買場面のトリガー）で自社コンテンツが見つかる状態を作ります。

実践例：会計ソフト企業の場合

• 「経費精算 効率化」→ 自社ブログ記事
• 「リモート 経理」→ 自社ホワイトペーパー
• 「インボイス制度 対応」→ 自社解説記事
• 「確定申告 法人」→ 自社ガイド

多様な購買場面（CEP）で自社が想起される仕組みを構築します。

3. リターゲティング広告：想起容易性の強化

施策例

• Webサイト訪問者への追跡型広告配信
• 資料ダウンロード者への継続的なアプローチ
• セミナー参加者へのフォローアップ広告

ポイント

一度接点を持った見込み客に対して、繰り返し自社の情報を届けることで、記憶の定着を図ります。ただし、頻度が高すぎると逆効果になるため、適度な間隔が重要です。

4. メールマーケティング：定期的な情報提供

施策例

• 週次・月次のニュースレター配信
• 業界トレンド情報の提供
• 新機能や導入事例の紹介
• ステップメールによる段階的な情報提供

メンタルアベイラビリティの観点

メールの件名で、様々な購買場面を想起させます。

実践例

• 「【事例】営業効率が30%向上した方法」（営業効率化のCEP）
• 「リモートワークでの顧客管理のコツ」（リモート対応のCEP）
• 「データ分析で売上予測の精度を上げる」（データ活用のCEP）

5. 事例・実績の効果的な提示：具体性の活用

施策例

• 詳細な導入事例の掲載（課題、解決策、成果を具体的に）
• 数値による実績の明示（「導入社数3,000社」「満足度98%」）
• 動画での顧客インタビュー
• 業界別・課題別の事例分類

メンタルアベイラビリティの観点

事例を「業界別」「課題別」に分類することで、多様な購買場面に対応します。

実践例：人事管理システムの場合

• 製造業向け事例（「製造業の勤怠管理といえば○○」）
• 小売業向け事例（「シフト管理の効率化といえば○○」）
• リモートワーク対応事例（「在宅勤務の労務管理といえば○○」）

6. ウェビナー・セミナーの開催：インパクトの創出

施策例

• 定期的なオンラインセミナーの開催
• 業界の有識者を招いた対談イベント
• 実践的なワークショップ
• 録画コンテンツの継続的な活用

ポイント

参加型のイベントは、単なる広告よりも強い印象を残します。双方向のコミュニケーションが生まれることで、記憶に残りやすくなります。

7. 営業資料・提案書での活用

施策例

• 印象的なビジュアルの使用
• 覚えやすいキャッチフレーズの設定
• 数値データの効果的な提示
• 他社との明確な差別化ポイントの強調

ポイント

提案後、決裁者に説明する際に「思い出しやすい」内容になっているかが重要です。複雑すぎる説明は忘れられやすく、シンプルで印象的なメッセージの方が記憶に残ります。

メンタルアベイラビリティを測定・改善する方法

測定指標

メンタルアベイラビリティの高さは、以下の指標で測定できます。

1. トップ・オブ・マインド想起率

「○○（カテゴリー）といえば、最初に思い浮かぶブランドは？」という質問への回答率

調査例
「営業支援システムといえば、どのブランドを思い浮かべますか？」

2. 助成想起率

ブランド名を提示した際の認知率

3. カテゴリーエントリーポイント（CEP）の数

自社ブランドが想起される購買場面の多様性

4. 指名検索数

自社ブランド名での検索ボリューム

改善のPDCAサイクル

Plan（計画）

• ターゲットとするCEPを特定
• 各CEPでの想起率目標を設定

Do（実行）

• 継続的なブランド露出
• 多様な購買場面での情報発信

Check（測定）

• 定期的な想起率調査
• 指名検索数のモニタリング
• 問い合わせ時の「どこで知りましたか？」分析

Action（改善）

• 想起率の低いCEPへの追加施策
• 効果的なチャネルへの予算配分

他の心理学的手法との組み合わせで効果倍増

利用可能性ヒューリスティックは、他の心理学的効果と組み合わせることで、さらに強力なマーケティング戦略になります。

ザイオンス効果（単純接触効果）との相乗効果

ザイオンス効果とは、繰り返し接触することで好感度が高まる心理効果です。

利用可能性ヒューリスティックは「思い出しやすさ」を高め、ザイオンス効果は「好意」を高めます。この2つを組み合わせることで、「よく見かける（想起容易性）→親しみを感じる（好意）→選ばれやすくなる」という流れが生まれます。

実践例

• SNSでの定期投稿（週3回程度）
• メールマガジンの定期配信（月2回程度）
• リターゲティング広告の適度な頻度設定

ウィンザー効果：第三者の評価による信頼性向上

ウィンザー効果とは、直接的な宣伝よりも第三者からの情報の方が信頼されやすいという効果です。

口コミや導入事例は、具体性が高く（利用可能性ヒューリスティック）、かつ第三者の声（ウィンザー効果）であるため、非常に強力な説得材料になります。

実践例

• 顧客の声をWebサイトに掲載
• 第三者機関の評価・認定の取得
• 業界メディアでの紹介記事

ハロー効果：権威性による全体評価の向上

ハロー効果とは、ある特徴が優れていると、他の部分も優れていると評価されやすくなる効果です。

「業界シェアNo.1」という情報が記憶に残りやすい（利用可能性ヒューリスティック）ことで、「シェアが高い=他の面でも優れている」という評価につながります（ハロー効果）。

実践例

• 受賞歴や認定資格の明示
• 有名企業の導入実績の強調
• 専門家による推薦の掲載

社会的証明：多数派への同調

「多くの企業が使っている」という情報は、安心感を生み出します。具体的な数字（「導入社数3,000社」）は記憶に残りやすく、意思決定の際の重要な判断材料になります。

実践例

• 導入社数・利用者数の明示
• 業界シェア率の提示
• 同業他社の導入事例紹介

実践する際の注意点とリスク

利用可能性ヒューリスティックとメンタルアベイラビリティは強力な手法ですが、誤った使い方をすると逆効果になることもあります。

1. 法的制約を守る

薬機法（医薬品医療機器等法）の注意

健康関連の製品やサービスで、「この商品で病気が治った」といった体験談を掲載することは、たとえ事実であっても薬機法違反になります。利用可能性ヒューリスティックを狙って効果的な体験談を掲載したくなりますが、法律を遵守しましょう。

景品表示法の注意

「業界No.1」「最高品質」といった表現は、客観的な根拠がない場合、優良誤認として問題になります。印象に残りやすい強い表現を使う際は、必ず裏付けとなるデータを準備してください。

2. 過度な演出は不信感を生む

利用可能性ヒューリスティックばかりを意識しすぎて、誇張した表現や派手すぎる演出をすると、「うさんくさい」と感じられ、かえって信頼を失います。

避けるべき例

• 過度に大げさなキャッチコピー
• 不自然な頻度での広告表示
• 根拠のない比較優位の主張
• あまりにも都合の良すぎる事例ばかりの掲載

3. バイアスによる誤った判断のリスク

利用可能性ヒューリスティックは、必ずしも正しい判断につながるわけではありません。マーケターとして活用する際も、自分自身がこのバイアスに囚われていないか注意が必要です。

注意すべきポイント

• 「よく見かける=優れている」とは限らない
• 印象的な事例だけで全体を判断しない
• データに基づく客観的な分析も併用する
• 顧客の真のニーズを見失わない

4. 倫理的配慮を忘れない

心理学的手法は「相手を操作する」ためのものではありません。顧客にとって本当に価値のある製品・サービスを提供することが大前提です。

利用可能性ヒューリスティックは、良い製品をより効果的に知ってもらうための手段として活用すべきです。

5. メンタルアベイラビリティの誤解を避ける

メンタルアベイラビリティは「とにかく広告を増やせばいい」という単純な話ではありません。

よくある誤解

• 広告量だけを増やす → ブランドイメージの希薄化
• 単一メッセージの繰り返し → 購買場面の限定
• 短期間の集中露出 → 記憶の定着不足

正しいアプローチ

• 継続的で適切な頻度の露出
• 多様な購買場面（CEP）との紐付け
• 一貫したブランドアイデンティティの構築

まとめ：今日から始められる実践ステップ

利用可能性ヒューリスティックとメンタルアベイラビリティをBtoBマーケティングで活用するための、すぐに始められるアクションプランをご紹介します。

ステップ1：現状の想起状況を確認する（今週中）

• 主要顧客に「○○（カテゴリー）といえば？」とヒアリング
• 自社が想起される購買場面（CEP）をリストアップ
• 競合他社の想起率と比較

ステップ2：ターゲットCEPを設定する（今月中）

• 自社が狙うべき購買場面を3〜5つ特定
• 各CEPでの想起率目標を設定
• 優先順位を決定

ステップ3：継続的な情報発信の仕組みを作る（1ヶ月以内）

• メールマガジンの配信計画を立てる（月2回〜週1回）
• SNSの投稿スケジュールを作成（週3〜5回）
• ブログ記事の更新頻度を設定（週1〜2回）
• 各CEPに対応したコンテンツテーマを設定

ステップ4：思い出しやすいコンテンツを作る（3ヶ月以内）

• 印象的な事例記事を各CEP別に3本作成
• 覚えやすい自社の強みを言語化（10秒で説明できる）
• ビジュアルで訴求する資料を作成
• ディスティンクティブアセット（独自の視覚的要素）の定義

ステップ5：効果測定と改善（継続的に）

以下の指標を定期的にチェックしましょう。

メンタルアベイラビリティ関連指標

• トップ・オブ・マインド想起率（四半期ごとに調査）
• 各CEPでの想起率
• 指名検索数の推移（月次確認）

利用可能性ヒューリスティック関連指標

• Webサイトへの自然流入数の推移
• 問い合わせ時の「どこで知りましたか？」への回答内容分析
• リードタイムの短縮化
• 商談時の初期認知状況

行動指標

• コンテンツのエンゲージメント率
• メールの開封率・クリック率
• ウェビナー参加率とアンケート結果

おわりに：心理学とマーケティング科学を味方につけて成果を出そう

BtoBマーケティングでは、「論理的な判断をする企業」を相手にしているため、心理学的アプローチが軽視されがちです。しかし、最終的に意思決定するのは感情を持った人間です。

利用可能性ヒューリスティックという心理学的知見と、メンタルアベイラビリティというマーケティング理論を統合することで、以下のような成果が期待できます。

心理学の視点（利用可能性ヒューリスティック）

• なぜ人は特定のブランドを選ぶのかを理解できる
• 記憶に残る施策の設計ができる
• 顧客の意思決定プロセスを予測できる

マーケティング科学の視点（メンタルアベイラビリティ）

• ブランド成長のための具体的戦略が立てられる
• 測定可能な目標設定ができる
• 継続的な改善サイクルを回せる

統合された戦略の効果

• 見込み客の記憶に残る存在になる
• 検討段階で真っ先に候補に挙がる
• 競合との比較で有利に立てる
• 長い検討期間中も忘れられない
• 決裁者への説明がスムーズになる
• 多様な購買場面で思い出してもらえる

ただし、これらの手法は「魔法の杖」ではありません。優れた製品・サービス、誠実な対応、顧客への価値提供があってこそ、効果を発揮します。

最も重要なのは、顧客にとって本当に価値のあるソリューションを提供することです。

その上で、利用可能性ヒューリスティックとメンタルアベイラビリティを正しく理解し、倫理的に活用することで、あなたのBtoBマーケティングはさらに成果を出せるはずです。

今日から、できることから始めてみましょう。