2025.12.20

なぜあの企業は選ばれるのか？──BtoBマーケティングに効く「準拠集団理論」の活用法

#コラム

B2B Strategy Insight

なぜあの企業は選ばれるのか？
B2Bに効く「準拠集団理論」

競合と機能も価格もほぼ同じなのに、なぜか選ばれる。その裏側にある社会心理学の強力なパワーを紐解きます。

法人営業やマーケティングにおいて、顧客が「あの会社が使っているなら安心だ」と判断するのは偶然ではありません。人間が特定の集団を自分の判断基準にする心理現象、それが「準拠集団理論」です。

準拠集団理論とは？

人が自分の態度や行動を決める際に、特定の集団を「参照点（モノサシ）」として用いる心理的な仕組みです。

「あの人たちならどう判断するだろう？」と無意識に考える

合理的判断だけでなく「社会的な安心」を求めて意思決定する

意思決定者
(あなた)

業界リーダー

同業他社

専門家

B2Bで重要な3つの「モノサシ」

1. 業界リーダー企業

「トップ企業が選んでいるなら間違いない」という強力な品質保証。社内説明の際の「安全な判断基準」になります。

2. 同業・同規模企業

「自分たちと同じ課題を持つ企業の成功事例」。等身大のロールモデルとして、最も導入を想起させやすい集団です。

3. 専門家・コミュニティ

アナリストや技術リーダーによる客観的な評価。特に技術的難易度の高い商材において、強力な背中押しとなります。

実践：5つのアクションプラン

事例を「準拠集団別」に整理する

業種だけでなく、企業規模・課題・フェーズでセグメント化。見込み客が「自分のための事例だ」と即座に気づける設計にします。

「憧れ」と「身近」の二段構え

トップ企業のロゴで「信頼」を、同規模企業のストーリーで「具体的な成功イメージ」を。この組み合わせが最強の説得力を生みます。

コミュニティを「準拠集団」に育てる

既存顧客同士の繋がりを見せることで、見込み顧客に「この先進的なコミュニティの一員になりたい」という感情的な動機を作ります。

「否定的準拠集団」を意識させる

「古いやり方に固執する集団」との対比を描き、見込み顧客の「彼らのようにはなりたくない」という変革への意欲を刺激します。

専門家コミュニティの支持を得る

アナリストやメディアとの関係構築。第三者の専門家が「推奨」する状態を作ることで、権威という準拠集団を味方につけます。

Key Takeaways - 3つの原則

1. 共感を設計する

「自分と似た人」の成功を見せることが、最強の意思決定トリガーになる。

2. 安心を担保する

「権威ある他者」の存在は、B2B特有の「失敗のリスク」を打ち消す盾になる。

3. 帰属欲求を突く

製品を買うことは、理想的な企業の「仲間入り」をすることだと定義する。

B2Bマーケティングに携わる方なら、こんな経験はないでしょうか。

「競合と機能も価格もほぼ同じなのに、なぜかあの会社ばかり選ばれる」「導入事例を見て問い合わせてきた、と言われることが多い」

実は、こうしたB2Bマーケティングの現象の背景には「準拠集団理論」という社会心理学の原理が働いています。今回は、この理論をB2Bマーケティングに応用し、見込み顧客の意思決定に影響を与える方法をご紹介します。

準拠集団理論とは？B2Bマーケティングへの応用

準拠集団理論とは、人が自分の態度や行動を決める際に、特定の集団を「参照点」として用いるという考え方です。

私たちは無意識のうちに、「あの人たち（集団）はどうしているだろう？」「あの会社ならどう判断するだろう？」と考え、その基準に沿って自分の行動を決めています。

この理論はもともとB2C（消費者向け）マーケティングで活用されてきましたが、実はB2Bマーケティングの購買意思決定においても強力に機能します。なぜなら、法人の購買担当者も「人間」であり、合理的判断だけでなく、社会的な影響を受けて意思決定を行うからです。

B2Bマーケティングで重要な3つの準拠集団

B2Bマーケティングでは、以下の3つの準拠集団が特に重要です。

1. 業界リーダー企業

「業界トップのあの企業が使っているなら間違いない」という心理は、B2Bマーケティングでは非常に強く働きます。

大手企業や業界で尊敬される企業の導入実績は、製品・サービスの品質保証として機能します。購買担当者にとって、業界リーダーと同じ選択をすることは「安全な判断」であり、社内での説明責任を果たしやすくなります。

2. 同業・同規模の企業群

「同じような課題を持つ企業がどうしているか」は、B2Bマーケティングにおいて最も参考にされる情報です。

大企業の事例は説得力がありますが、中小企業の担当者からすれば「うちとは規模が違う」と感じることも。同業種・同規模の企業事例は、より現実的なロールモデルとして機能します。

3. 専門家・インフルエンサーコミュニティ

業界アナリスト、コンサルタント、技術コミュニティのリーダーなど、専門知識を持つ人々の評価や推奨は、特に技術的な製品・サービスにおいて大きな影響力を持ちます。

IT分野であればガートナーのマジック・クアドラント、人事分野であれば著名なHRコンサルタントの推奨などが該当します。B2Bマーケティングでは、こうした専門家との関係構築が重要です。

実例に学ぶB2Bマーケティングの実践事例

準拠集団理論を巧みに活用している外資系B2Bマーケティングの事例を見てみましょう。

Salesforce：導入事例の徹底的なセグメント化

CRM最大手のSalesforceは、B2Bマーケティングの顧客事例ページで準拠集団理論を見事に実践しています。

同社の事例ページでは、業種（金融、製造、小売など）だけでなく、企業規模（エンタープライズ、中堅、中小企業）、利用製品（Sales Cloud、Service Cloud、Marketing Cloudなど）、さらにはビジネスモデル（B2B、B2C）まで、多軸でフィルタリングできる設計になっています。

これにより、見込み顧客は「自分たちと同じ状況にある企業」を簡単に見つけることができ、「この企業ができたなら、うちもできるはず」という心理が働きやすくなっています。また、AXAやOpenAIといった業界リーダー企業のロゴを前面に出しながら、詳細ページでは具体的な成果（意思決定速度が38%向上、顧客満足度が35%向上など）を数値で示すことで、信頼性と具体性の両方を担保しています。

HubSpot：ユーザーコミュニティ「HUG」の世界展開

B2Bマーケティングオートメーションの代表格であるHubSpotは、「HUG（HubSpot User Groups）」というユーザーコミュニティを35か国以上で100以上のグループとして展開しています。

HUGは単なるユーザー会ではなく、地域別、業種別、スキル別、製品別など多様な軸でグループが形成されています。参加者はHubSpotの使い方を学ぶだけでなく、同じ課題を持つB2Bマーケター同士でベストプラクティスを共有し、ネットワークを構築できます。

この仕組みの秀逸な点は、既存顧客が準拠集団として見込み顧客に影響を与える構造を意図的に作り出していることです。HUGのイベントには見込み顧客も参加でき、「このコミュニティの一員になりたい」という憧れを生み出すことで、製品導入への動機づけを高めています。

Slack：口コミを可視化する「Wall of Love」

ビジネスチャットツールのSlackは、B2Bマーケティングにおける「口コミ効果」を最大限に活用した企業として知られています。

創業者のスチュワート・バターフィールド氏は「すべての顧客接点はマーケティングの機会」と語り、カスタマーサービスを通じた口コミ創出を重視してきました。その象徴が「Wall of Love」（@SlackLoveTweets）というTwitterアカウントで、ユーザーからの好意的なツイートを収集・表示しています。

また、Slack Connectという機能を通じて、顧客企業同士が直接つながる機会を提供。たとえば、顧客データプラットフォームのSegment社は、48の外部パートナーや20の顧客と100以上のSlackチャンネルを共有し、時間帯を超えた協業を実現しています。こうした事例を積極的に公開することで、「先進的な企業はSlackでつながっている」という準拠集団を形成しています。

AWS：業界・規模を網羅する圧倒的な事例データベース

AWSは、B2Bマーケティングの王道である導入事例を徹底的に活用しています。Blue Origin、Pinterest、Adobe、Condé Nastなど、あらゆる業界のリーディングカンパニーの導入事例を数百件規模で公開しています。

特筆すべきは、事例を「業界別」「ソリューション別」「企業規模別」で整理するだけでなく、「This is My Architecture」というシリーズでは技術者向けに実際のアーキテクチャ図を公開している点です。これにより、経営層向けには「あの大企業も使っている」という安心感を、技術者向けには「具体的にどう実装しているか」という実用情報を、それぞれの準拠集団に合わせて提供しています。