デジタル変革が加速する現代において、B2B企業が競争力を維持し、成長を実現するためには、先進的な技術と革新的な手法の統合が不可欠です。今回は、Jurnal Siasat Bisnis(2025年)に掲載された注目の研究論文をご紹介します。この研究は、AI能力、B2Bマーケティング能力、破壊的イノベーションがマーケティングパフォーマンスに与える影響を、グロースハッキングの媒介効果という視点から探求しています。

グロースハッキングとは何か?

まず、本論文の中核となる「グロースハッキング」について具体的に理解しましょう。

グロースハッキングとは、データに基づいた迅速な実験を繰り返し、最小のコストで最大の成長を実現するマーケティング手法です。従来のマーケティングとは以下の点で大きく異なります。

従来型マーケティングとの違い

従来型マーケティング:

• 大規模な予算を投じた広告キャンペーン
• 年間計画に基づいた長期的なアプローチ
• 結果が出るまでに数ヶ月から数年かかる
• 効果測定が困難で、PDCAサイクルが長い

グロースハッキング:

• 小さく始めて、効果のあるものに集中投資
• 週単位、日単位での実験と改善
• リアルタイムでデータを確認し、即座に軌道修正
• すべての施策が数値で測定可能

具体的なグロースハッキングの実践例

グロースハッキングを実際のビジネスアクションに落とし込むと、以下のような活動になります:

1. データドリブンな顧客理解

• Webサイトに訪問した企業を特定し、どのページを見ているか追跡する
• 資料ダウンロード後の行動パターンを分析する
• 問い合わせに至らなかった95%の企業の動きを可視化する

2. 小さな実験の繰り返し

• A/Bテストでランディングページの効果を週次で比較
• メールの件名を3パターン用意し、開封率が高いものを採用
• 問い合わせフォームの項目数を変えて、CVR(コンバージョン率)を測定

3. 自動化とスケール

• 特定の行動をした企業に自動でフォローメールを送信
• スコアリングで「今すぐ営業すべき企業」を自動判定
• 興味度の高い企業には紙DMやターゲティング広告を自動配信

4. マルチチャネルアプローチ

• メール、DM、広告、電話など複数の接点を組み合わせる
• 顧客の反応に応じて、次のアクションを変える
• 各チャネルの効果を測定し、最適な組み合わせを見つける

このように、グロースハッキングは「仮説→実験→測定→学習→改善」のサイクルを高速で回すことで、継続的な成長を実現する実践的な手法なのです。

研究の背景と目的

近年、AIの導入は多くの業界で進んでいますが、B2Bマーケティング分野においてその活用方法はまだ十分に理解されていません。AI技術は顧客行動の深い洞察、重要な市場インサイトの発見、業務効率の向上など、大きな可能性を秘めています。しかし、これらの技術的能力を実際のビジネス成果に結びつけるメカニズムについては、さらなる研究が必要とされていました。

本研究は、以下の重要な問いに答えることを目的としています。

• AI能力とB2Bマーケティング能力、破壊的イノベーションは、マーケティングパフォーマンスにどのような影響を与えるのか?
• グロースハッキングは、これらの関係性においてどのような媒介的役割を果たすのか?

研究手法

この研究では、ジャカルタとバンドンのB2B企業に勤務する350名のマネージャー・監督者を対象に、オンライン調査を実施しました。データ分析には、部分的最小二乗構造方程式モデリング(PLS-SEM)という統計手法を用い、Smart PLS 3.0ソフトウェアを使用して、変数間の直接的・間接的関係を評価しています。

主要な発見

研究の結果、いくつかの重要な知見が明らかになりました。

AI能力と破壊的イノベーションの効果

AI能力と破壊的イノベーションは、グロースハッキングを大きく促進し、それがマーケティングパフォーマンスにプラスの影響を与えることが示されました。これは、AI技術とイノベーティブなアプローチを統合することで、企業は市場での成長を加速させる可能性があることを意味します。

グロースハッキングの媒介効果

特に注目すべきは、グロースハッキングがB2Bマーケティング能力とマーケティングパフォーマンスの関係において、重要な媒介役を果たしていることです。グロースハッキングとは、データ駆動型のマーケティング戦略であり、マーケティングチャネルや製品開発における迅速な実験を通じて、ビジネス成長の最も効果的な方法を特定するアプローチです。

この発見は、従来のマーケティング能力だけでは不十分であり、それらをグロースハッキングという実行可能なアクションに転換することで、初めてマーケティング戦略の効果が増幅されることを示しています。

グロースハッキングの戦略的役割

研究では、グロースハッキングがAI、破壊的イノベーション、B2Bマーケティングの戦略的可能性を、実行可能で測定可能な成果に変換する「橋」として機能していることが強調されています。不確実性の高い競争環境において、企業は変化に機敏に対応し、技術とデータを活用してより的確なマーケティング戦略を構築する必要があります。

実務への示唆:明日から始められる具体的アクション

この研究結果をもとに、B2B企業が実際に取り組むべき具体的なアクションをご紹介します。

ステップ1:データ基盤の構築(AI能力の活用)

今すぐできること:

• Webサイト訪問企業の可視化: Google Analyticsだけでは見えない「どの企業が」訪問しているかを把握する
• 顧客行動の追跡: 資料ダウンロード後、メール開封後に何が起きているかを記録する
• スコアリング設計: 「Webサイトを3回訪問」「料金ページ閲覧」などの行動に点数をつける

なぜ重要か:

論文では、AI能力がグロースハッキングを促進することが実証されています。しかし、AIを活用するには、まず質の高いデータが必要です。顧客の行動データを蓄積することで、「誰が」「いつ」「何に」興味を持っているかが分かり、適切なタイミングでアプローチできるようになります。

ステップ2:小さく始める実験文化の醸成(グロースハッキングの実践)

今すぐできること:

• 週次で1つの実験を実行: 例「問い合わせフォームの項目を5個→3個に減らす」
• 結果を数値で記録: 訪問数、CVR、商談化率などを毎週チェック
• 成功パターンの横展開: 効果があった施策を他のチャネルにも適用

なぜ重要か:

研究では、グロースハッキングがB2Bマーケティング能力とマーケティングパフォーマンスを結びつける「橋」として機能することが示されています。つまり、優れたマーケティング知識や能力を持っていても、それを迅速に実験・実行する文化がなければ、成果に結びつかないのです。

ステップ3:従来の枠を超えた顧客接点の開拓(破壊的イノベーション)

今すぐできること:

• 問い合わせ前の企業へのアプローチ: Webサイト訪問企業に対して、問い合わせを待たずにこちらから紙DMや広告で接触
• 複数チャネルの組み合わせ: メールだけでなく、DM、電話、広告を組み合わせた「マルチタッチ戦略」
• タイミング重視のアプローチ: 「資料を見た翌日」「3回目の訪問時」など、熱量が高いタイミングで接触

なぜ重要か:

論文における「破壊的イノベーション」とは、従来のやり方を根本から変える新しいアプローチです。B2Bマーケティングでは、「問い合わせを待つ」という受動的な姿勢から、「興味を持った企業に能動的にアプローチする」という能動的な姿勢への転換が求められています。

実践例:ある製造業B2B企業の取り組み

課題:

• Webサイトへの月間訪問企業数は300社あるが、問い合わせは月5件のみ
• 営業部門は「リードが足りない」と不満を持っている
• マーケティング部門は「何をすべきか分からない」状態

実施したアクション:

1. 訪問企業の可視化ツールを導入(データ基盤)
2. 「料金ページを見た企業」「事例ページを3回見た企業」にスコアをつける
3. スコアが高い上位20社に、営業が直接電話でアプローチ(実験1)
4. 効果測定の結果、商談化率30%を達成
5. 次は紙DMとメールの組み合わせをテスト(実験2)

結果:

• 3ヶ月で商談数が月5件→月18件に増加
• 営業の「リード不足」の声が消え、マーケティングへの信頼度向上
• 小さな成功体験が組織に「実験文化」を根付かせた

研究の限界と今後の展望

研究者は、この調査にいくつかの制約があることも認めています。サンプルサイズが特定の地域(ジャカルタとバンドン)に限定されており、横断的研究デザインのため因果関係の確立には限界があります。

今後の研究では、より広範なサンプルを用いた調査や、時系列データを使った縦断的研究により、これらの発見の一般化可能性を強化することが期待されます。

まとめ:論文から学ぶべきこと

この研究は、AI能力、破壊的イノベーション、グロースハッキングをマーケティングパフォーマンスと結びつけることで、B2Bコンテキストにおける貴重な知見を提供しています。

特に重要なのは、グロースハッキングの媒介効果です。優れたAI技術やマーケティング能力を持っていても、それらを迅速な実験と実行に変換するグロースハッキングのアプローチがなければ、マーケティングパフォーマンスの向上には結びつかないということです。

デジタル時代において、B2B企業が成長と持続可能性を実現するためには:

• データに基づいた意思決定(AI能力)
• 迅速な実験と学習のサイクル(グロースハッキング)
• 従来の枠を超えた新しいアプローチ(破壊的イノベーション)

これら3つの要素を統合し、実行可能な戦略に変換することが不可欠です。

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論文情報:
Utama, A., Johan, A., & Hidayat, Y. R. (2025). Exploring the impact of AI competencies, B2B marketing capabilities and disruptive innovation on marketing performance: The mediating role of growth hacking. Jurnal Siasat Bisnis, 29(2), 143–166.

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ソリューション:toviraのご紹介

ここまで論文の内容をご紹介してきましたが、「理論は理解できたけれど、実際にどうやって始めればいいのか?」と感じる方も多いでしょう。

本論文が示す「AI能力」「グロースハッキング」「B2Bマーケティング能力」の統合を、実際のツールとして体現しているのがtoviraです。

toviraが解決する3つの課題

課題1:匿名の95%を見える化(AI能力の実装)

通常、B2Bサイトで問い合わせしてくれる企業は全体のわずか5%。残りの95%は「興味があるが問い合わせまでには至らない」企業です。

toviraのcoreAnalyticsは:

• IPアドレスから訪問企業を自動識別
• どのページを、どのような順序で見たかを可視化
• 業種別・規模別にアクセスデータを分類し、ターゲット層の傾向を把握
• PowerPoint形式で自動レポート作成し、社内共有を簡単に

これにより、論文で示された「AI能力によるデータ基盤の構築」が実現できます。

課題2:適切なタイミングで適切なアプローチ(グロースハッキングの実践)

「誰にアプローチすべきか」が分かっても、実行が遅れたり、手動で行うには限界があります。

toviraのleadGeneratorは:

• 3次元スコアリング: 行動・属性・時系列データから「今、営業すべき企業」を自動判定
• AIによる自動シーケンス: メール、紙DM、FAX、ABM広告など、複数チャネルを自動で使い分け
• 企業・部署データベース: 企業情報だけでなく、キーマン情報まで把握し直接アプローチ

これは、論文が示す「グロースハッキングによる迅速な実験と実行」を自動化するものです。

課題3:マルチチャネル戦略の実現(破壊的イノベーション)

従来の「問い合わせを待つ」受動的な姿勢から、「興味ある企業に積極的にアプローチする」能動的マーケティングへの転換。

toviraが実現するアプローチ:

• 紙DM自動送付: 関心の高い企業にパーソナライズDMを自動配信
• 企業ターゲティング広告: 特定企業へのピンポイント広告配信
• デジタルセールスルーム: 資料の閲覧状況・閲覧人数をリアルタイムでモニタリング
• 展示会・DM反響観測: オフライン施策後の「反応」を見える化

これらは、論文で示された「破壊的イノベーション」、つまり従来の枠を超えた新しいアプローチそのものです。

論文との関連性:なぜtoviraが効果的なのか

本論文の最も重要な発見は、「AI能力、B2Bマーケティング能力、破壊的イノベーションは、グロースハッキングを通じてマーケティングパフォーマンスに影響を与える」という点です。

toviraは、この理論モデルを以下のように実装しています:

1. AI能力 → coreAnalyticsによるデータ可視化とスコアリング
2. グロースハッキング → leadGeneratorによる自動シーケンスと実験の仕組み
3. 破壊的イノベーション → マルチチャネル・能動的アプローチの実現
4. 結果 → 質の高い商談の継続的創出

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最後に

本論文は、AIとグロースハッキングを組み合わせることで、B2Bマーケティングの成果を飛躍的に向上させられることを実証しました。理論と実践、両方の視点から、これからのB2Bマーケティングの進むべき方向性を示してくれています。

「データはあるが活用できていない」「マーケティング施策の効果が見えない」「問い合わせを待つだけの受動的な営業から脱却したい」——そんな課題を抱えているB2B企業の皆様にとって、この論文の知見は大きなヒントになるはずです。