デジタル変革が叫ばれる中、多くの企業が新しいテクノロジーやツールの導入に注力しています。しかし、本当に重要なのは「何を新しく学ぶか」だけでなく、「何を捨てるか」かもしれません。

今回ご紹介するのは、Journal of Personal Selling & Sales Management(2021年)に掲載され、164件もの引用を集めている注目の論文です。

"Digital transformation of business-to-business sales: what needs to be unlearned?"
著者：Mattila, Yrjölä, Hautamäki

この研究は、B2B営業のデジタル変革において、従来の営業手法の何を「アンラーニング」(学習棄却)すべきかという、ユニークで実践的な視点を提供しています。

なぜ「アンラーニング」が重要なのか

デジタル変革の失敗は、多くの場合、新しいテクノロジーの問題ではありません。むしろ、古い考え方や慣習を手放せないことが障害となっています。

従来の営業スタイルとデジタルツールを単に併存させるだけでは、真のデジタル変革は実現しません。本論文は、この「古いものを捨てる」プロセスの重要性に光を当てています。

捨てるべき従来の営業観念とは

1. 対面至上主義からの脱却

従来の考え方：
「重要な商談は必ず対面で」「顔を合わせないと信頼関係は築けない」

デジタル時代の現実：
オンラインでも深い信頼関係は構築可能であり、むしろ顧客は自分のペースで情報収集できるデジタルチャネルを好む場合が多い。対面にこだわることで、顧客の購買プロセスを阻害している可能性さえあります。

2. 営業担当者中心の情報提供

従来の考え方：
「製品情報は営業担当者が直接説明すべき」「顧客との接点は営業がコントロールする」

デジタル時代の現実：
顧客の多くは営業担当者と接触する前に、独自に情報収集を完了しています。営業担当者が情報のゲートキーパーであるという考えを捨て、顧客が自律的に学べる環境を整備する必要があります。

3. 直感と経験に頼る営業活動

従来の考え方：
「長年の経験と勘が営業の武器」「顧客のニーズは対話の中で探る」

デジタル時代の現実：
CRMシステムやウェブサイト訪問データは、顧客の関心や購買段階について、直感を超える洞察を提供します。データに基づくアプローチへの移行が不可欠です。

CRMとデータ活用の新しい役割

本論文が特に注目しているのが、CRMシステムとウェブ行動データの戦略的活用です。

データドリブン営業への転換

• ウェブサイト訪問履歴の分析: どのページを見ているか、どれくらいの時間滞在しているかから、顧客の関心領域と購買準備度を把握
• CRMデータの活用: 単なる顧客情報の記録ツールから、営業戦略を導く意思決定支援システムへ
• タイミングの最適化: データに基づいて、最適なタイミングで最適なメッセージを届ける

捨てるべき「古いCRM観」

• CRMは管理のためのツールという考え方
• 営業担当者の裁量を制限するシステムという認識
• 入力作業が増えるだけの負担という見方

これらを捨て、CRMを営業担当者の能力を増幅させるパートナーとして再定義する必要があります。

デジタル変革を成功させるために

本論文が示唆する成功のポイントは以下の通りです：

1. 組織レベルでの意識改革

個々の営業担当者だけでなく、組織全体で古い営業観念を見直し、デジタル時代の営業哲学を共有する必要があります。

2. 段階的なアンラーニング

一度にすべてを変えるのではなく、優先順位をつけて段階的に古い慣習を手放していくアプローチが効果的です。

3. 新旧のバランス

すべての従来手法が無意味というわけではありません。何を残し、何を捨てるかを戦略的に判断することが重要です。

4. 継続的な学習文化

アンラーニングは一度きりのイベントではなく、継続的なプロセスです。市場やテクノロジーの変化に応じて、常に見直しを行う文化が必要です。

実践へのヒント

この論文の知見を実務に活かすために、以下の問いかけから始めてみてはいかがでしょうか：

チェックリスト：あなたの組織で捨てるべきものは？

• 「対面でないと進まない」という前提
• 営業担当者が情報提供の主役という考え
• 経験と勘だけに頼る顧客理解
• CRMは管理ツールという認識
• デジタルとリアルを分けて考える姿勢
• 新しいツールを既存プロセスに無理やり当てはめる習慣

デジタル変革を実現するツール：tovira

論文で指摘されている「CRMシステムやウェブサイト訪問データの活用」こそが、従来の営業手法からのアンラーニングを具体化する鍵となります。Mattilaらは、単なるデータ収集ではなく、データを営業活動の意思決定に統合することの重要性を強調しています。

この論文の知見を実践に移すために、toviraというプラットフォームをご紹介します。

「見えない95%」を見える化する

論文が指摘する「顧客が自律的に情報収集する時代」において、最大の課題は匿名の訪問者の把握です。問い合わせをくれる顧客はわずか5%。残り95%の関心を持つ企業は、従来の営業手法では完全に見落とされていました。

toviraのcoreAnalytics（コアアナリティクス）は、この課題に正面から取り組みます：

• IPジオロケーション技術により、匿名アクセスを企業情報に変換
• ウェブサイト行動の詳細追跡で、どのページを、どの順番で見たかをタイムラインで可視化
• 業種別・企業規模別ヒートマップで、ターゲット層の関心領域を正確に把握

これは、論文が主張する「営業担当者が情報のゲートキーパーであるという考えからの脱却」を、テクノロジーで実現するアプローチです。顧客は自分のペースで情報収集しながら、企業側はその行動から顧客理解を深められます。

データドリブンな営業活動への転換

Mattilaらが指摘する「直感と経験だけに頼る営業からの脱却」を、toviraは具体的な機能として提供します：

leadGenerator（リードジェネレーター）の核心は、三次元スコアリングです：

1. 行動データ：ウェブサイトでの閲覧履歴と滞在時間
2. 属性データ：企業規模、業種、資本金などの企業属性
3. 時系列データ：訪問頻度の変化と関心の推移

この多角的なスコアリングにより、「今、営業すべき顧客」を自動判定。論文が警告する「検討していない顧客への無駄なアプローチ」と「検討度が高まった顧客へのアプローチ漏れ」の両方を防ぎます。

AIによるマルチチャネルアプローチ

論文の中核的主張である「対面至上主義からの脱却」を、toviraは実践的に展開します。AIエージェントが、顧客のスコアと状況に応じて、最適なチャネルを自動選択：

• パーソナライズされた紙DM
• 企業ターゲティング広告（ABM広告）
• ナーチャリングメール
• デジタルセールスルーム

重要なのは、これらが自動シーケンスとして動作することです。営業担当者は「商談」というコア業務に集中でき、追客とタッチポイント管理はシステムが担います。

論文の教えを実装する

toviraは、Mattilaらが提唱する以下のアンラーニングを、具体的な機能として実装しています：

• 対面でないと進まない → デジタルセールスルーム、マルチチャネル自動アプローチ
• 営業が情報提供の主役 → 顧客の自律的な情報収集を可視化、行動データから最適なタイミングを判断
• 経験と勘だけに頼る → 三次元スコアリングとAIによる「今営業すべき顧客」の自動判定
• CRMは管理ツール → アクション自動化により、営業担当者の能力を増幅するパートナーへ

検索流入激減時代の新しいアプローチ

論文が書かれた2021年以降、AIによる回答生成の普及により、検索流入はさらに減少しています。toviraはこの変化も見据え、指名検索の重要性を測定する機能や、検索に依存しない顧客開拓の仕組みを提供しています。

Mattilaらの研究が示す「何を捨てるべきか」という問いに対して、toviraは「何を新たに構築すべきか」という答えを、実装可能な形で提示しています。

おわりに

デジタル変革は、単に新しいツールを導入することではありません。従来の成功体験や慣習を手放す勇気こそが、真の変革への第一歩です。

Mattilaらの研究は、B2B営業のデジタル変革において、「何を学ぶか」と同じくらい「何を捨てるか」が重要であることを教えてくれます。164件もの引用を集めているのは、この視点が多くの研究者や実務家に新たな気づきを与えているからでしょう。

あなたの組織では、どんな「アンラーニング」が必要でしょうか？
この問いから、真のデジタル変革が始まります。

参考文献
Mattila, Yrjölä, Hautamäki (2021). "Digital transformation of business-to-business sales: what needs to be unlearned?" Journal of Personal Selling & Sales Management, 164 citations.