研究の背景と目的

デジタル化がB2B企業のリード管理プロセスに劇的な変化をもたらす中、マーケティング部門と営業部門の連携がこれまで以上に重要になっています。Harri Terho、Anna Salonen、Meri Yrjänenによる論文「Toward a contextualized understanding of inside sales: the role of sales development in effective lead funnel management」(Journal of Business & Industrial Marketing, 2023)は、営業開発機能がB2B企業における効率的かつ効果的なリードファネル管理にどのように貢献するかを明らかにした研究です。

近年、マーケティングテクノロジーの進化により、マーケティング部門はデジタルチャネルを通じてリードを生成・育成し、営業への貢献を測定可能にすることができるようになりました。同時に、デジタルセールステクノロジーやソーシャルメディアの発展により、営業部門もリードの獲得とナーチャリングに新たな機会を得ています。しかし、これらの発展がマーケティングと営業を近づけた一方で、両部門間の緊張関係は依然として一般的であり、営業担当者がマーケティング生成リードを頻繁に無視するという問題が指摘されています。

特に、外部営業担当者は顧客維持活動、新規顧客獲得、非営業活動の間で時間を分割する必要があり、リソース集約的なコンサルティング型やバリューベースのセールスに専念している場合、デジタルを活用したリード獲得・育成タスクに十分な時間とリソースを投資することが困難です。このような背景から、専門化された営業開発機能が、これらの広範なリード管理の問題に対処するための解決策として注目されています。

研究方法

本研究では、質的フィールドスタディアプローチを採用し、8社から13名の専門家にインタビューを実施しました。SaaS企業が営業開発機能の最も一般的な適用領域である一方、研究チームは営業開発プロセスの文脈依存的な性質について深い理解を得るために、非SaaS企業の回答者も含めました。

インタビュー対象者には、営業開発マネージャー、営業開発代表者（SDR）、営業リーダー、マーケティングリーダーなど、営業開発プロセスに直接関わる多様な役割の専門家が含まれています。これにより、営業開発機能の多面的な理解を得ることができました。

主な発見事項：4つのリード管理文脈

研究の中核的な発見は、営業開発プロセスが4つの異なる文脈で適用できることを明らかにした点です。これらは、リードの発生源（インバウンドまたはアウトバウンド）と、ターゲティング戦略（プロスペクト重視またはアカウントベース）という2つの次元によって分類されます。

1. アウトバウンド・プロスペクト重視型

このアプローチでは、営業開発チームが積極的に潜在顧客を探索し、幅広い市場セグメントに対してアウトリーチを行います。理想的な顧客プロファイル（ICP）に基づいて潜在顧客を特定し、コールドコールやコールドメールなどの手法を用いて初期接触を図ります。このモデルは、大規模な市場機会を持つ企業や、新規市場への参入を目指す企業に適しています。

2. アウトバウンド・アカウントベース型

アカウントベースマーケティング（ABM）の原則に基づくこのアプローチでは、営業開発チームが特定の戦略的アカウントに焦点を当てます。事前に選定された重要顧客リストに対して、高度にパーソナライズされたアウトリーチを実施します。このモデルは、エンタープライズ顧客をターゲットとする企業や、取引規模が大きく営業サイクルが長い企業に最適です。

3. インバウンド・プロスペクト重視型

このモデルでは、マーケティング活動によって生成されたインバウンドリードを、営業開発チームが迅速に評価・育成します。ウェブサイトからの問い合わせ、コンテンツダウンロード、ウェビナー参加者など、自発的に関心を示した潜在顧客に対応します。このアプローチは、強力なマーケティングプレゼンスを持ち、定期的にインバウンドリードを生成している企業に適しています。

4. インバウンド・アカウントベース型

このハイブリッドアプローチでは、戦略的に重要なアカウントからのインバウンドシグナルを優先的に処理します。ターゲットアカウントリストに含まれる企業からの問い合わせや関心表明に対して、営業開発チームが優先的かつパーソナライズされた対応を行います。既存の大口顧客からのクロスセル・アップセル機会の追求にも有効です。

営業開発プロセスの3つの主要活動

研究では、すべての文脈に共通する3つの主要な営業開発活動が特定されました。

リサーチ（Research）

営業開発プロセスの第一段階として、潜在顧客や対象アカウントに関する情報収集が行われます。これには、企業の背景情報、業界動向、意思決定者の特定、技術スタック、現在の課題などの調査が含まれます。デジタルツールやソーシャルメディア、企業データベースを活用して、効率的かつ効果的な情報収集が実現されます。文脈によって、リサーチの深さと焦点が異なります。アカウントベース型では、より深く詳細な調査が必要とされる一方、プロスペクト重視型では、より広範で効率的な情報収集が求められます。

エンゲージメント（Engagement）

リサーチで得た情報を基に、潜在顧客との初期接触とコミュニケーションを確立します。この段階では、電話、メール、ソーシャルメディア、ビデオメッセージなど、複数のチャネルを通じて接触を試みます。重要なのは、単なる製品説明ではなく、潜在顧客の課題やニーズに焦点を当てた価値提案を行うことです。エンゲージメントの目的は、リードの関心度を確認し、購買準備状態を評価し、営業プロセスの次の段階へ進める資格があるかを判断することです。

ハンドオーバー（Handover）

適格と判断されたリードを、営業開発チームからフィールドセールス担当者やアカウントエグゼクティブへ引き継ぐ重要なプロセスです。効果的なハンドオーバーには、詳細な情報の文書化、明確なコミュニケーション、タイムリーな引き継ぎが不可欠です。リードの背景情報、これまでのやり取りの履歴、特定された課題やニーズ、購買時期の見込みなど、フィールドセールスが効果的な商談を行うために必要なすべての情報を提供します。研究では、ハンドオーバーの品質が最終的な成約率に大きく影響することが示されています。

文脈による活動の違い

重要な発見として、これら3つの活動の実施方法は、4つの文脈によって大きく異なることが明らかになりました。例えば、アウトバウンド・アカウントベース型では、リサーチ段階でより深い企業分析と意思決定者のマッピングが必要とされ、エンゲージメントでは高度にパーソナライズされたアプローチが求められます。一方、インバウンド・プロスペクト重視型では、迅速な対応と効率的な資格評価が重視されます。

研究の理論的貢献と実務的意義

この研究の理論的貢献は、営業開発機能に特化した初の包括的研究として、インサイドセールスの文献に新たな視点をもたらした点にあります。従来の研究では、インサイドセールスとフィールドセールスの一般的な比較や、営業組織全体の構造に焦点が当てられていましたが、本研究は営業開発という専門機能に焦点を絞り、その文脈依存的な性質を明らかにしました。

実務的な観点からは、B2B企業が自社のビジネスモデル、市場特性、リード発生源に応じて、最適な営業開発アプローチを選択・設計するための具体的なフレームワークを提供しています。デジタル化によってマーケティングと営業の境界が曖昧になる中、営業開発機能が両部門の「橋渡し役」として機能し、リードファネル全体の効率性と効果性を向上させることができることを示しました。

さらに、研究は営業開発チームの役割が単なるリード生成や初期接触にとどまらず、フィールドセールスが高価値な活動に集中できるようにする戦略的な機能であることを強調しています。適切に設計・実行された営業開発プロセスは、成約率の向上、営業サイクルの短縮、顧客獲得コストの削減に貢献する可能性があります。

実践に活かす

自社に適した営業開発モデルの選択

本研究が示す4つの営業開発の文脈は、企業が自社のビジネスモデルや市場特性に応じて最適なアプローチを選択する際の指針となります。例えば、大規模なターゲット市場を持つ企業であればプロスペクト重視型が、戦略的な大口顧客を重視する企業であればアカウントベース型が適しているでしょう。

マーケティングと営業の橋渡し

研究では、マーケティング部門が生成したリードを営業部門がしばしば無視してしまうという、多くの企業が抱える課題が指摘されています。営業開発機能は、この2つの部門の間に立ち、リードの質を高め、営業担当者が価値の高い商談に集中できるようにする重要な役割を担います。

テクノロジーの戦略的活用

営業開発チームは、デジタルツールやソーシャルメディアを活用してリードのリサーチとナーチャリングを行います。CRMシステム、マーケティングオートメーション、セールスエンゲージメントプラットフォームなどのテクノロジーを効果的に組み合わせることで、スケーラブルかつパーソナライズされたリード管理が可能になります。

プロセスの標準化と最適化

研究で明らかにされたリサーチ、エンゲージメント、ハンドオーバーという3つのプロセスを自社の文脈に合わせて標準化することで、営業開発チームの生産性向上と成果の予測可能性が高まります。特にハンドオーバープロセスの品質は、フィールドセールスの成約率に直接影響するため、慎重な設計が必要です。

リード管理を最適化するtoviraのソリューション

本研究が示すように、効果的なリード管理には顧客の行動やニーズに応じたパーソナライズされたアプローチが不可欠です。toviraは、BtoB企業のための顧客開拓マーケティングプラットフォームとして、論文で明らかにされた営業開発の3つの主要活動—リサーチ、エンゲージメント、ハンドオーバー—を包括的にサポートし、質の高い商談を継続的に創出します。

営業開発の「リサーチ」プロセスを革新する

論文が指摘するように、営業開発プロセスの第一段階であるリサーチは、潜在顧客の背景情報や意思決定者の特定が重要です。しかし、多くのB2B企業が直面している課題は、ウェブサイトに訪問する企業の95%が匿名のままであり、問い合わせをしてくれる5%の顧客しか把握できていないという現実です。

toviraは、この「見えない95%」を企業情報に変換することで、営業開発チームのリサーチ活動を根本から変革します。どの企業が、どのページを、どの順番で閲覧したかをタイムラインで可視化することで、論文が推奨する「文脈に応じたリサーチの深さと焦点」の調整が可能になります。これにより、アカウントベース型営業開発に必要な深い企業分析も、プロスペクト重視型に求められる効率的な情報収集も、同じプラットフォーム上で実現できます。

「エンゲージメント」の最適なタイミングと方法を見極める

論文の研究では、エンゲージメントの目的は「リードの関心度を確認し、購買準備状態を評価すること」と定義されています。しかし、実務においては「いつ、どのチャネルで、誰にアプローチすべきか」の判断が最も困難です。

toviraの3次元スコアリングは、アクセス行動・企業属性・時系列データを統合し、「今、営業すべき顧客」を自動で判定します。これは、論文が指摘する「まだ検討していない顧客への無駄なアプローチ」と「検討度が高まった顧客へのアプローチ漏れ」という2つの課題を同時に解決します。さらに、AI自動シーケンスにより、メール、紙DM、ABM広告など、顧客の熱量に応じた最適なチャネルでのアプローチを自動実行することで、論文が示す4つの文脈すべてに対応した柔軟なエンゲージメント戦略が可能になります。

特に重要なのは、B2B購買者の84%が最初に接触した企業から購入するという事実です。検索流入が激減している今、競合よりも先に適切なタイミングでアプローチすることが、営業開発の成否を分けます。

「ハンドオーバー」の品質を高め、成約率を向上させる

論文は、ハンドオーバーの品質が最終的な成約率に大きく影響することを明らかにしています。効果的なハンドオーバーには、リードの背景情報、これまでのやり取りの履歴、特定された課題やニーズなど、フィールドセールスが効果的な商談を行うために必要なすべての情報の提供が不可欠です。

toviraは、デジタルセールスルームにより資料の閲覧状況・閲覧人数をモニタリングでき、展示会・紙DM反響観測機能により施策後の「反応」を見える化します。これにより、営業開発チームからフィールドセールスへ引き継ぐ際に、「どの資料を誰が何回閲覧したか」「どの施策に反応したか」という具体的なデータを提供でき、フィールドセールスは商談の準備を十分に整えた状態で顧客と対峙できます。

さらに、企業・部署データベースにより意思決定者への直接アプローチが可能になることで、論文が示す「適格なリードの特定」という営業開発の本質的な役割を強化します。

マーケティングと営業の「橋渡し役」としての営業開発を支援

論文の核心的なメッセージは、営業開発機能が単なるリード生成にとどまらず、マーケティングと営業の「橋渡し役」として、リードファネル全体の効率性と効果性を向上させる戦略的機能であるということです。

toviraは、匿名アクセスの企業情報への変換から、熱量判定、マルチチャネルでの自動アプローチ、そして詳細なデータに基づくハンドオーバーまで、営業開発の全プロセスをシームレスに統合します。これにより、マーケティング部門が生成したリードを営業部門が無視してしまうという問題を解消し、組織全体として「勝てる商談」にリソースを集中できる環境を実現します。

論文が示した営業開発の4つの文脈—アウトバウンド・プロスペクト重視型、アウトバウンド・アカウントベース型、インバウンド・プロスペクト重視型、インバウンド・アカウントベース型—のいずれにおいても、toviraは企業のビジネスモデルと市場特性に合わせた最適な営業開発プロセスの実行を支援します。

効果的なリード管理と営業開発プロセスの構築を通じて、成約率の向上、営業サイクルの短縮、顧客獲得コストの削減を実現したい企業の方は、ぜひtoviraのソリューションをご検討ください。