メンタルアベイラビリティ×カスタマーポータル──AI検索時代、BtoBは“獲得後”で指名を勝ち取る

順位は落ちていないのに、なぜかサイトに来る人だけが減っている。

最近、そんな話をよく聞くようになりました。

先に結論からお伝えします。これ、たぶん一時的なものではありません。集客の土台そのものが入れ替わりつつある、という話です。

だとすると、細くなっていく「入口」を必死に守るより、やることは別にあります。

せっかく来てくれた一人と長くつながって、「あの会社に用があるから」と名前で戻ってきてもらえる関係をつくること。

この記事では、その手段としてカスタマーポータル（会員サイト）を取り上げます。手がかりになるのは、「メンタルアベイラビリティ（＝思い出してもらいやすさ）」と「ログイン頻度」という2つの考え方です。

まず事実：検索という“入口”は、たしかに細くなっています。

SEOツール大手のAhrefsが2025年12月のデータをもとに出した分析があります。GoogleのAI要約（AI Overviews）が表示されるキーワードでは、検索1位のページがクリックされる割合が、世界全体で約58%も落ちていました。

日本市場だけを見た初めての分析でも、約38%の低下。

日本はまだマシに見えますが、気になるのは変化のスピードです。

世界全体の低下率は、2025年4月時点では約34.5%でした。それが同じ年の12月には58.0%まで進んでいます。8か月での変化です。日本語のAI要約の精度が上がっていけば、日本も同じ道をたどる可能性は十分ありますね。

BtoBマーケティングでは、影響がもう少しはっきり出ています。LinkedInは自社サイトへの検索経由の訪問が60%減ったと公表していますし、HubSpotでも70〜80%規模の減少が報告されています。

米SparkToroなどの共同調査では、Google検索の約58.5%はどのサイトもクリックされないまま終わっているそうです。AI要約が出るキーワードに絞れば、この割合はさらに上がります。

つまり、「1位を取ればアクセスは自然についてくる」という長年の前提が、少しずつ崩れ始めています。

大事なのは順位そのものより、AIの答えの中に自社の名前が出てくるかどうか。勝負する場所が移りつつある、ということですね。

もうひとつの事実：“名指し”のアクセスは、ちゃんと残っています

ここ、見落とされがちなポイントです。

減っているのは、あくまで「ちょっと調べてみるか」から始まる、名前も知らない人からのアクセスです。

すでにブランドを知っている人からのアクセスは、あまり影響を受けていません。

ブックマーク、URLの直接入力、メルマガやLINEからのリンク、そして社名や製品名での検索。

こうした“名前を知っている人”のルートは、AIが先に答えを出しても揺らぎません。

むしろブランドがよく知られている企業ほど、検索経由の減少に強い。そういう傾向があちこちで見られています。

おもしろいデータもあります。Seer Interactiveの調査によると、AI要約の中でブランド名が紹介された場合、自然検索のクリックはむしろ35%、広告のクリックは91%増えたそうです。

つまりAI検索は、すべての企業にとっての脅威というより、AIに名前を出してもらえる企業とそうでない企業の差を広げる仕組み、と捉えたほうが実態に近そうです。

どちらから見ても、行き着く先は同じ。

これからのアクセスを左右するのは「この会社だから」という理由——思い出してもらいやすさ、つまりブランドの力です。

これまでのリード獲得のやり方は、だんだん回らなくなります

入口が細くなり、名指しだけが残る。この2つを重ねると、多くの企業がやってきた勝ちパターンの限界が見えてきます。

「オウンドメディアで記事をたくさん書いて、リスティング広告で見込み客をつかまえて、フォームでリードを集める」。このやり方は、検索という安くて豊富な入口があってこそ成立していました。

その入口が小さくなり、AIがその場で答えを完結させ、ChatGPTやPerplexityに直接聞く人が増えていく。

となると、同じ数のリードを集めるためのコストは上がり続けます。実際、「フォームからのリードが前年より2割減った」という声も、もう珍しくありません。

リードを集めるだけでは、成果になりにくい。獲得コストが上がるいま、問われるのはこちらです。

入口が高くつくなら、通ってくれた一人からどれだけの価値を引き出せるか。

ここからは仮説：マス広告が見直される。カギは「思い出してもらいやすさ」

ここから先は、未来予測です。

認知を広げる広告——テレビCMやショート動画のような、多くの人に届けるタイプの投資——の比重が、これから戻ってくるのではないか。

その根拠になるのが、マーケティング用語でいう「メンタルアベイラビリティ」という考え方です。日本語にすると「思い出してもらいやすさ」。バイロンシャープ（『ブランディングの科学』の著者）が示してきたとおり、人が何かを買おうとした場面で、そのブランドがどれだけスッと頭に浮かぶかを表します。記憶の広さと新しさ、と言い換えてもいいかもしれません。

BtoBならではの事情：95-5の法則

ここにバイロンシャープと同じ研究所のジョン・ドーズが唱えた「95-5の法則」が重なります。

どの瞬間をとっても、「いますぐ買いたい」と思っている顧客は市場全体のたった5%ほど。残りの95%は、いつか買うかもしれない人として待機している——という話です。

成果を直接追う広告（パフォーマンス広告）が得意なのは、表に出てきた5%をつかまえること。でも残りの95%には、そうした広告はほとんど届きません。

マス広告の役割は、この95%の記憶にあらかじめ種をまいておくことです。

その人がいつか「そろそろ買おうかな」と思い立った瞬間、真っ先に自社の名前が浮かぶように。

検索が答えを教えてくれなくなる時代には、検索する前の記憶がこれまで以上に効いてきます。

だから認知への投資は「時代遅れ」どころか、むしろ見直される。私たちはそう考えています。

ただ、この見立てには但し書きがひとつ。マス広告は、広く浅く記憶を耕すことはできても、そこから商談につなげる役目までは担えません。

認知は増えても、リードへの転換はむしろ難しくなる。この“ねじれ”をどう解くかが、次の論点です。

もうひとつの仮説：ログイン頻度は、ブランドを測る「メーター」になるかもしれない

認知広告には、長いあいだ大きな弱点がありました。効いている気はするのに、費用対効果が測れないことです。

だから多くの企業は、数字が見えるパフォーマンス広告に予算を寄せてきました。

メンタルアベイラビリティという“目に見えない資産”は、勘と信念で語るしかなかったわけです。

そこで、この記事でいちばんお伝えしたい仮説がこれです。

カスタマーポータルのログイン頻度は、そのメンタルアベイラビリティを見える化する代わりの指標になり得るのではないか。

ぐるっと回るループとして描くと、こうなります。

1. マス広告が記憶を広げる……幅広い人の中に「思い出してもらいやすさ」をつくる
2. 名指しで戻ってくる＝ログインとして見える……買おうとする場面や情報を探す瞬間にブランドが真っ先に浮かび、検索を経由せず直接戻ってくる。会員サイトなら、それがログインという形で観測できる
3. ログインが記憶を新しくする……ログインという行動そのものがブランドとの接触になり、記憶を補充する
4. 広告×ログインが雪だるま式に回る……広告が呼び水になり、ログインが記憶の風化を止める

この見立てが正しければ、ログイン頻度・次に来るまでの間隔・サイト内を見て回る深さは、これまで測るすべがなかった「ブランドの半分」に、初めてメーターを取り付けることになります。認知広告は本当に想起を生んでいるのか。

それは日々の接点として定着しているのか。会員の行動データが、その答えを毎日映してくれます。

もちろん、ログイン頻度がメンタルアベイラビリティのすべてを代弁できるわけではありません。

原因と結果は逆向きにも働き得ますし、他の要因も絡みます。

それでも、「測れないから投資判断ができない」という長年の壁に、初めてメーターを当てられるかもしれない。試す価値のある仮説だと考えています。

解決策：カスタマーポータルで「実名 × 行動データ」を持つ

ここまでの話を、具体的な仕組みに落とし込みます。

カスタマーポータル（会員サイト）とは、製品情報・FAQ・資料・動画・各種申請などを、会員だけに提供する場所です。獲得したあとの関係を、続けて深めていくための土台になります。

いちばんの価値は、匿名の追跡に頼らず、「誰が」という実名つきの行動データが取れること。

サードパーティCookie（他社サイトをまたいで訪問者を追いかける仕組み）が役目を終え、匿名の追跡精度が落ちていく流れの中で、これは効いてきます。

誰が、どの製品ページを、どんな順番で見て、何と比べ、何をダウンロードし、どの動画を最後まで観たか。

ひとつひとつの行動が「関心の高さ」として見える形になります。検討が高まった瞬間には、担当者にその場で通知が届く。マーケティングと営業が、同じ実名データの上でつながります。

守り：業務を効率化してコストを減らす

• お客様がFAQや資料で自己解決できれば、届く問い合わせそのものが減ります
• 情報や資料を一か所にまとめることで、担当者しか分からない状態や「探して送る」作業がなくなります
• 見積・発注・各種申請を仕組み化して、受付作業を自動化できます

攻め：関係を深めて、売上を伸ばす

• 匿名のリードで終わらせず、実名の行動をきっかけに商談や契約の継続につなげます
• 自社専用の窓口を持つことで顧客との接点が強くなり、離れていくのを防げます
• デジタルでの顧客体験そのものが、競合との違いになります

コストを減らしながら、関係を深める。この両立が、ポータルの中心にある考え方です。

「毎回フォームより面倒なのでは？」——回数で考えてみましょう

ここで、鋭い方ほど思うであろう疑問に、正面からお答えします。

「資料を1回ダウンロードするフォームより、アカウントを作ってログインし続ける会員サイトのほうが、面倒なんじゃないの？」

もっともなご指摘です。正直に認めると、最初のひと手間は同じではありません。その瞬間だけを見れば、会員登録のほうが重い。

ただ、時間の幅を広げて見ると、評価は逆転します。

これまでのやり方だと、資料をもらうたびに毎回フォームへ氏名・会社名・メールを打ち込みます。

2本目、3本目と資料を求めるほど、面倒が積み重なっていく。一方の会員サイトは、最初の登録さえ済ませれば、あとはほぼ手間ゼロ。回数を重ねるほど、トータルの面倒は毎回フォームより少なくなっていきます。

しかも、その最初のひと手間は、中身の価値で取り返せます。

製品スペック、CADデータ、限定動画、顧客ランクに応じた価格の出し分け——何度もアクセスしたくなる中身がそこにあるなら、1回の登録という代償は十分に見合います。

問われているのは「登録は面倒か」ではありません。「登録した先に、また戻ってくる理由があるか」です。

借り物の集客から、自分たちのチャネルへ

最後に、少し視野を広げておきます。

検索とは、突き詰めれば“借り物のアクセス”でした。プラットフォームの仕様がひとつ変わるだけで、訪問数は増えも減りもします。

その借り物の場所が、いま値上がりして、不安定になっている。それが現在地です。

だとすれば、これからの資産は「自社が直接持っているチャネル」に移ります。

実名の会員基盤は、検索アルゴリズムにも広告の入札にも左右されない、自社だけの直通ルートです。

名指しで戻ってきてもらえる道筋を、自分たちで持つこと。

マーケティングの重心を、流れて消えていくものから、積み上がっていくものへ移すこと。カスタマーポータルは、その転換を担う仕組みです。

まとめ：獲得したあとを握る人が、AI検索時代を制す

もう一度、まっすぐ振り返ります。

• 検索という入口は、確実に細くなっている（事実）
• それでも名指しのアクセスは残り、ブランドを思い出してもらえるかどうかが訪問数を左右する（事実）
• だから認知への投資は見直され、メンタルアベイラビリティが効いてくる（仮説）
• カスタマーポータルのログイン頻度は、その見えなかった資産にメーターを与える（仮説）

1回の登録さえ越えれば手間はむしろ少なくなり、実名の行動データは、検索に頼らない自社の資産になります。

「集めて終わり」のマーケティングは、静かに終わろうとしています。

入口が高くつく時代の勝ち筋は、通ってくれた一人と長くつながり、名指しで戻ってきてもらえる関係をつくることにあります。

その第一歩を、まずは資料で確かめてみてください。カスタマーポータルの全体像と、実名データを商談・継続につなげる仕組みをまとめています。

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出典・参考

• Ahrefs「AI Overviews Reduce Clicks by 58%」（2025年12月データ／30万キーワード分析）
• Ahrefs「AI Overviews Reduce Clicks by 34.5%」（2025年4月／前回調査）
• Seer Interactive「AIO Impact on Google CTR: September 2025 Update」（2024年6月〜2025年9月／3,119クエリ）
• SparkToro「2024 Zero-Click Search Study」（Datosクリックストリームデータ）
• SparkToro「In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click」（最新のゼロクリック率）
• John Dawes「The 95:5 Rule」（LinkedIn B2B Institute／2021年）
• Ehrenberg-Bass Institute「The 95:5 rule is the new 60:40 rule」
• Byron Sharp『ブランディングの科学』（原題：How Brands Grow）／Ehrenberg-Bass Institute（メンタルアベイラビリティ、カテゴリーエントリーポイント〈CEPs〉）
• LinkedIn・HubSpotの検索流入減に関する各社公表値（記事内で参照した国内まとめ記事のURLを差し替えてください）
• 日経クロストレンド：ゼロクリック問題とAI時代のマーケティング（購読記事のためURLを差し替えてください）