カスタマーサクセスとは？BtoBで成果を出す体制と施策

「うちもカスタマーサクセスをやろう」。期初にそう言われて調べ始めた方は、最初の10分でつまずきます。出てくるのは、月額課金のSaaS企業が解約率を下げた話ばかりだからです。

自社は買い切りの装置を売っている。あるいは都度発注の卸売業で、解約という手続きがない。定義は読めば分かるのに、自社の言葉に翻訳できない。ここで止まる担当者は多くいます。

この記事では、定義とカスタマーサポートとの違いを整理します。そのうえで扱うのは、非サブスク型のBtoB企業におけるKPIの置きどころ。タッチモデルによる体制設計と、担当1人から始める4ステップも扱います。

読み終えたときに、「自社にとっての顧客の成功」を1文で書ける状態を目指します。

カスタマーサクセスとは？顧客の成功から逆算する考え方

カスタマーサクセスとは、顧客が自社の商品やサービスで目的を達成する状態を、企業側から能動的につくりにいく活動です。見ているのは顧客満足度ではなく、顧客側の事業成果です。

この違いは実務で効きます。BtoBでは、買った側の担当者が社内で成果を報告する場面が訪れます。半年後、その担当者が上司に「入れてよかった」と言える材料があるか。そこまでが設計対象です。

「攻めのサポート」という説明も見かけますが、やや誤解を招きます。攻めるかは手段の違いで、本質は目的の置き方にあります。サポートの目的は問題の解消、カスタマーサクセスは顧客の目的達成です。

もう一点、押さえておきたいことがあります。

カスタマーサクセスは部署名ではなく、機能の名前です。専任チームがなくても、営業やサポートの担当者に兼務で持たせられます。

カスタマーサポートとの違いは「起点」と「時間軸」

両者の違いは、優劣ではなく役割分担として整理すると腹落ちします。分かれ目は「誰が動き出すか」と「どこまで見るか」です。

4つの観点で両者を並べました。

役割は異なりますが、両者は対立しません。サポートに蓄積された問い合わせ記録は、カスタマーサクセスが最初に使う入力データです。どの取引先がどこでつまずいたかが残るのは、サポート部門だけです。

なぜBtoBで注目されるのか

なぜBtoB企業がこの言葉を追いかけているのか。理由は2つあります。

1つは、新規獲得コストの上昇です。展示会も広告も単価が上がり、商談1件あたりの費用が重くなりました。既存顧客との継続・拡大のほうが投資効率のよい局面が増えています。

もう1つは、機能差が縮んだことです。スペックで差がつかないと、購入後の扱われ方が選定理由に浮上します。この論点はDCX（デジタル顧客体験）とも重なります。

ただし社内での認知は広がっていません。バーチャレクスの2025年実態調査では、経営・管理層の78.6%が「この言葉を聞いたことがない」と回答しました。稟議は、言葉の説明から始まる前提で準備してください。

非サブスク型のBtoB企業にこそ、カスタマーサクセスの余地は残っている

更新もサブスク契約もない、都度発注の卸売業を想像してください。取引先は必要なときだけ注文します。解約の手続きがないため、離反は「静かに止まる」形で進みます。

こうした業態こそ、伸びしろが大きい領域です。日本カスタマーサクセス協会『カスタマーサクセス白書2025』の報告があります。SaaS領域の約8割が取り組む一方、非SaaS領域は約半数にとどまります。

問題は、解約率という物差しが使えないことです。代わりに見るのは、離反の前に現れる兆しです。

• 発注の間隔が、以前より1.5倍以上に伸びている
• 取扱品目数が、四半期単位で減っている
• 担当者が交代したあと、問い合わせが一度も来ていない
• 図面や仕様書のダウンロードが、半年間ゼロのまま

いずれも、注文金額の減少より先に現れます。介在すべき場面は、離反の直前だけではありません。

4つの場面は、必要な関与の深さも打ち手も違います。同じ体制で見ようとすると、どこかが手薄になります。

体制のつくり方｜3つのタッチモデルと、担当1人からの立ち上げ方

体制づくりで最初に決めるのは人数ではありません。顧客を層に分け、どの層にどれだけ手をかけるかを決めることです。この枠組みをタッチモデル（＝顧客を接触の密度で層分けする考え方）と呼びます。

ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチをどう使い分けるか

3層に分けるのが基本形です。判断軸は取引規模だけでなく、伸びしろと支援の必要度を掛け合わせます。

3層の対象と接触方法を、BtoBの現場の言葉で並べました。

ハイタッチに寄せすぎると担当者が疲弊し、テックタッチだけでは上位顧客の変化に気づけません。配分は半年ごとに見直します。

担当1人・兼務から始めるときの線引き

専任を置けないという相談は、業種を問わず寄せられます。前掲の調査でも、経営・管理層の39.6%が「人材・組織体制が不十分」を障壁に挙げています（同調査 導入の障壁編）。

1人で始める場合、増やすものより減らすものを先に決めます。全顧客への均等な対応をやめ、ハイタッチは上位2割に絞る。残りはテックタッチで受ける。割り切れないと、1人目は問い合わせ対応に飲み込まれます。

やらないことを、先に決めてください。

サポート部門との役割分担をどこで切るか

兼務体制で最も揉めるのが、サポート部門との境界線です。扱いやすいのは「問い合わせに答えるのがサポート、起きない状態をつくるのがカスタマーサクセス」という切り方です。

この線を引くと連携も設計しやすくなります。サポートに届いた問い合わせを月次で集計し、上位10件をカスタマーサクセス側へ渡す。受け取った側は、FAQやマニュアルの追加で発生自体を減らしにいく。進め方は問い合わせ対応の工数を削減する方法で整理しています。

成果につながる施策

施策には順番があります。上位顧客への手厚い対応から始めると、成果は出ても再現しません。先に仕組みで土台をつくり、人の手を上位に寄せます。

取り組む価値が高い施策を5つ挙げます。

1. オンボーディング設計：契約から30日で到達させたい状態を行動で定義します。「ログインした」ではなく「製品データを10件登録した」まで書きます
2. 利用データにもとづく声かけ：ログインが2週間途絶えた取引先を検知し、担当営業へ通知します
3. セルフサービス基盤の整備：FAQ、マニュアル、操作動画をひとまとめに置きます。テックタッチの実体はここです。作り方はFAQサイトの作り方で解説
4. 定期レビュー：ハイタッチ層に限り、四半期に1回、利用状況と成果を振り返ります
5. 社内への還流：現場で拾った要望を製品開発と営業へ戻します。止まると御用聞きで終わります

3つ目の基盤は、置いただけでは使われません。例えばtoviraでは、toviraのサポート体制として、オンボーディングに加えて社内展開の資料づくりまで支援しています。

顧客の利用状況を可視化する仕組みから整えたい方へ。toviraでは、カスタマーポータルの機能と運用の考え方をまとめた資料をご用意しています。資料をダウンロードする

KPIの置き方と、測りにくい指標の扱い

KPI設計でよくある失敗は、解約率から入ることです。非サブスク型の企業では、この指標が計算できません。

順序を変えます。

まず北極星となる指標を1つ決め、それに効く先行指標を2つ置きます。3つ以上を同時に追うと、どれも動きません。

目的別に、先行指標と代替案を並べます。

前掲の調査では、導入の前後で継続率が「向上した」と答えた企業は47.8%でした（同調査 効果編）。半数弱という数字は、取り組めば自動的に上がるわけではないことも示しています。

先行指標を取るには、顧客側の行動が見えている必要があります。誰がいつ何を見たかを追える仕組みをアクセス解析機能のような形で先に用意すると、運用が軽くなります。

立ち上げの4ステップ

着手の順番を示します。完璧な体制を待つ必要はありません。

1. STEP1：顧客の成功を1文で定義する（2週間／営業企画＋経営層）――「設計担当者が図面を自分で取れる状態」まで具体化
2. STEP2：顧客を3層に分ける（1週間／営業）――売上に、伸びしろと支援の必要度を掛け合わせます
3. STEP3：兆しを見る仕組みを1つ置く（1か月／情シス＋CS担当）――ログインか問い合わせ、どちらか1つで十分です
4. STEP4：月次で振り返る場をつくる（継続／CS担当）――数字を見て打ち手を1つ決める、30分で足ります

STEP3で欲張らないのがコツです。指標を増やすほど、見る時間がなくなります。

よくある質問

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違いは何ですか

違いは起点と時間軸です。サポートは顧客からの連絡を受けて動き、目の前の問題を解消します。カスタマーサクセスは企業側から働きかけ、半年後も使い続けている状態をつくります。

カスタマーサクセスは何人から始められますか

兼務1名からでも着手できます。ただし全顧客を均等に見る前提を捨てることが条件です。上位2割にだけ個別対応を寄せ、残りはFAQや動画の仕組みで受ける設計にしてください。

SaaS以外の業種でもカスタマーサクセスは必要ですか

継続取引がある業種であれば適用できます。買い切り型でも、消耗品の再発注や保守契約の更新といった場面があるはずです。発注間隔や取扱品目数を追えば、兆しは把握できます。

カスタマーサクセスのKPIは何から設定すればよいですか

自社にとっての「顧客の成功」を1文で定義してから決めます。定義が先で、指標は後です。北極星1つと先行指標2つに絞ってください。増やすほど月次で見きれなくなります。

まとめ｜「顧客の成功」を自社の言葉に翻訳するところから

カスタマーサクセスとは、顧客の目的達成を企業側からつくりにいく活動です。要点を整理します。

1. サポートとの違いは「起点」と「時間軸」。両者は役割分担の関係にある
2. 非サブスク型のBtoBでも成立する。解約率の代わりに発注間隔や取扱品目数を追う
3. 体制は人数から決めない。顧客を3層に分け、3つのタッチモデルで配分する
4. KPIは北極星1つと先行指標2つに絞る

最初の一歩は、自社にとっての「顧客の成功」を1文で書くことです。取引先のどの担当者が何をできれば成功なのか。曖昧なままだと、施策もKPIも決まりません。

toviraのカスタマーポータルは、取引先ごとの情報の出し分けと、誰が何を見たかの可視化を1つの基盤で行えます。テックタッチの土台になるかは、実際の画面でご確認ください。デモを依頼する

出典

• バーチャレクス・コンサルティング『【2025年カスタマーサクセス日本市場動向&実態調査（1）】カスタマーサクセス、経営層の78.6%が「聞いたことがない」』 virtualex.co.jp（参照：2026-07-26）
• バーチャレクス・コンサルティング『【2025年カスタマーサクセス日本市場動向&実態調査（2）】「AI活用」74.5%のカスタマーサクセス企業が効果を実感』 virtualex.co.jp（参照：2026-07-26）
• バーチャレクス・コンサルティング『【2025年カスタマーサクセス日本市場動向&実態調査（9）】カスタマーサクセス、導入するかしないか？』 virtualex.co.jp（参照：2026-07-26）
• 一般社団法人日本カスタマーサクセス協会『カスタマーサクセス白書2025 第1部 統合レポート』 jpncsa.org（参照：2026-07-26）
• tovira『サポート体制』 tovira.jp（参照：2026-07-26）