ゼロクリック検索が68%に｜BtoB企業がやめる記事、伸ばす7つのコンテンツ

検索順位は変わっていないのに、自然検索からの流入が減っている。上司に理由を聞かれても、順位のレポートだけでは説明がつかない。こうした状況の背景にあるのが、ゼロクリック検索の広がりです。日本では2026年7月時点で、検索の68.1%がどのサイトも開かずに終わっていたという株式会社ヴァリューズのデータがあります。

この記事はBtoB企業のマーケティング責任者やオウンドメディアの担当者に向けて、何を作り続け、何をやめ、成果をどう測るかを、社内で説明できる形にまとめました。

先に結論をまとめておきます。

• 日本の検索の68.1%（ヴァリューズ、2026年7月）、米国のGoogle検索の68.01%（SparkToro、2026年1〜4月）がクリックなしで終わっている。10年続く流れを、AIの要約が速めている
• 候補の洗い出しや比較にAIを使うBtoBの買い手が増え、コンテンツのゴールは「クリックされること」から「AIの回答に引用され、社名で検索されること」に広がる
• 一般的な「〜とは」の用語解説やまとめ記事は新しく作る優先度を下げ、一次情報、数字入りの事例、正直な比較、製品の事実情報など7つのコンテンツを伸ばす
• 結論と事実はAIが読める公開ページに書き、「自社の場合どうなるか」は自社サイトで確かめてもらう。境界線の引き方は製造業・卸売業・ITで違う
• まずSearch Consoleで「とは」系の検索のCTRを確かめ、KPIに指名検索数やAI経由の流入を加える

この記事でわかること

• ゼロクリック検索の国内外のデータと、自社サイトへの影響の確かめ方
• やめる記事と、これから作るべき7つのコンテンツ
• AIに渡す情報と自社サイトで確かめてもらう情報の分け方、KPIの変え方

ゼロクリック検索とは

ゼロクリック検索とは、検索した人が検索結果のページで用を済ませ、どのサイトも開かずに終わる検索のことです。AIによる概要（AI Overviews）、強調スニペット、ナレッジパネルなどで答えが分かれば、サイトを開く必要はありません。とくに用語の意味や一般的なやり方を知りたいだけの検索ほど、クリックされなくなっています。

検索の68%がクリックなしで終わっている

日本でも米国でも、検索の7割近くがクリックなしで終わっています。AIの要約が出る検索では、1位の記事でもクリックが大きく減ります。主な調査を、調査ごとに並べると次のとおりです。

※調査ごとに対象、定義、期間が違います。日米の68%も別々の調査で、たまたま同じ水準になったものです。数字をつないで1本の流れとして読まないでください。EXIDEAの75.3%は単語1つだけの検索を除いた値です。

「株式会社ヴァリューズ・note株式会社による共同調査」（2025年10月）では、ゼロクリックを「検索をするが、サイトに訪れない」と定義し、推計したGoogleの検索セッション数に対する、サイトへの流入の割合から算出しています。株式会社ヴァリューズの2026年5月の発表では、2025年9月からほぼ毎月上がり、2026年4月に66.4%でした。

AIの要約が出るかどうかは、分野よりも聞き方で変わります。EXIDEAの調査では、IT・テクノロジー（76.4%）やマーケティング（74.9%）の表示率は全体の75.3%に近い一方、「〜とは」の検索では93.1%でした。

AIだけが原因ではない

SparkToroの調べでは、米国のゼロクリック率は10年ほど前に約45%、2019年に49%でした。年ごとにデータの出どころが違うため伸び幅は正確に比べられませんが、増え続けてきたことは確かです。日本でも株式会社ヴァリューズの別の調査で、Google検索（指名検索を除く）からサイトに移った割合が、AIの要約が日本で始まる前の2021年から2023年にかけて52.8%から49.2%に下がっていました（2025年は41.1%）。

一方、2026年1〜4月の米国の検索のうち、AIモードに進んだのは0.34%です。「AIのせいで急に減った」と見るより、「10年続く流れを、AIの要約が速めている」と捉えるほうが実態に近いでしょう。

BtoBで起きていること

AIに吸収されるのは「答えを渡すだけの記事」

BtoBのオウンドメディアが力を入れてきた「〜とは」の用語解説、まとめ記事、網羅型の長い記事は、AIの要約がいちばん得意とする内容です。検索結果の上で答えが読めるため、順位が変わらなくてもクリックが減ります。背景は「BtoBのオウンドメディアで成果が出にくくなってきた理由と、AI時代にやるべきこと」でも解説しています。

候補の洗い出しや比較にAIを使う買い手が増えている

• HubSpot Japanの営業に関する2026年の調査（買い手515人）では、購買の検討に使う情報源として生成AIを挙げた人が、2024年の4.3%から2025年には11.7%に増えた。生成AIを使った買い手の52.4%は、生成AIで得た情報をきっかけに、当初は検討していなかった製品を候補に加えていた
• HubSpot Japanの購買に関する2026年の調査では、生成AIやAI検索を使う1,155人の用途の1位が「候補となる商品・サービスの洗い出し」（50.3%）、2位が「各社の特徴・違いの整理」（47.1%）だった

ただし、買い手はAIのまとめをそのまま信じてはいません。HubSpot Japanの購買に関する調査では、買い手が信頼する情報の1位は「価格・追加費用・契約条件が明瞭な情報」（60.6%）で、「生成AI・AI検索がまとめた情報」は37.8%と10項目の中で最も低くなっていました。AIで候補を挙げ、売り手の公式の情報で確かめる、という使い分けです。

そのため、コンテンツのゴールは「クリックされること」に加えて、「AIの回答に正しく引用され、候補に入り、社名や製品名で検索されること」に広がります。

まずやること：自社サイトへの影響を確かめる

「とは」系の記事で、クリックはどれくらい減るか

社内で説明するための目安として、日本のデータで定義が1つにそろっているAhrefsの調査だけを使います。

※予測クリック率は、AIの要約が出る検索語の過去のクリック率に、要約が出ない検索語のクリック率の推移を当てはめた値で、要約が出ない検索語の1位の実測（31.7%）とは別のものです。2位以下や、比較・料金などの検索にはそのまま当てはめられません。減り方は半年で大きくなっているため、約90クリックで見込むのが無難です。

Search Consoleで「とは」系の検索のCTRを確かめる

AIの要約やAIモードでの表示とクリックは、Search Consoleの検索パフォーマンスのレポートの「ウェブ」に含まれ、要約の分だけは取り出せません（Google 検索セントラル）。そこで検索語の種類で分けて比べます。

1. 検索パフォーマンスのレポートで日付を「比較」にし、直近3か月と前年の同じ3か月を並べる
2. 「検索キーワード」のフィルタで「カスタム（正規表現）」を選び、とは|意味|違い|読み方|定義 のように定義を聞く検索に絞って、CTRと平均掲載順位の変化を見る
3. 「ページ」のタブで、表示回数と掲載順位はほぼ変わらないのにCTRだけ落ちたページを書き出す。これが作り直しの候補になる
4. 候補ごとに、似た記事と統合するか、自社のデータや事例を足すか、比較・料金・事例のページへの導線を足すかを決める

社名や製品名を含む検索の推移も、表記の揺れ（カタカナ、英字）を正規表現に入れて確かめておきましょう。結果はたとえば次の3行で上司に説明できます。

1. 順位は維持しているが、「とは」系の検索でCTRが下がっている（自社のSearch Consoleの数字）
2. 業界の調査でも、AIの要約が出る検索では1位のクリック率が予測より6割ほど低い（Ahrefs、2026年6月）
3. 「とは」系の記事の新規制作を減らし、KPIに指名検索とAI経由の流入を加える

やめるもの：新しく作る優先度を下げる記事

• 一般的な「〜とは」型の用語解説：定義を聞く検索の9割以上でAIの要約が出る
• 他社の記事や公開情報をまとめただけの記事：AIが同じことをより速くできる
• 関連する話題を網羅しただけの長い記事：網羅性はAIの要約の強みと重なる

用語解説を一律にやめる必要はありません。EXIDEAが約2万のURLを調べた別の調査では、用語集・辞書のページがAIの要約に引用された割合は44.2%で、比較・ランキングの記事（46.0%）に次いで高くなっていました。新しく作るのは、自社の定義やデータを入れられる用語に絞りましょう。

比較、料金、事例、製品名を含む検索はクリックが残りやすいと考えられます。消費者向けの分野の調査ですが、ヴァリューズの調べでは「おすすめ」「比較」「レビュー」などを含む検索の62.3%が、2025年もサイトに移っていました。

これから作るべき7つのコンテンツ

伸ばすべきなのは、AIには書けない情報と、AIに正しく引用してほしい情報です。

1. 一次情報・独自データ

自社のデータは「〇〇社の調査によると」と出典ごと引用されることが多く、社名も一緒に伝わります。取引や問い合わせ、製品の利用のデータを使う場合は、個社が特定されない形で、契約や利用規約の範囲内で集計します。たとえばPR TIMESは配信されたプレスリリース38万件を分析して公表し、「AIエージェント」を含むリリースが前年の45件から2,580件に増えたことを示しました。

2. 数字入りの導入事例・現場のノウハウ・失敗談

サイボウズのkintoneの事例では、沖縄電力が年間6万件の書類業務をなくし、1万5,000時間の業務時間を減らしたと紹介しています。スタメンは公式のnoteで、マーケティング部長がリードを増やしたのに営業から「連絡がつかない」と言われた失敗を振り返っています。ただしEXIDEAの調査では、事例・インタビューのページがAIの要約に引用された割合は25.0%と低めでした。成果の要約と数字は製品ページにも載せておきましょう。

3. 正直な比較・選定コンテンツ

EXIDEAの調査では、AIの要約に引用された割合は比較・ランキングの記事が46.0%で最も高く、IT・テクノロジーの分野では62.4%でした。引用された記事にはメリットとデメリットの両方を書く、数字で比べる、表で整理する、といった特徴が多く見られました（相関の分析です）。たとえば米Help ScoutはZendeskとの比較ページで、「従業員が500人を超え、大企業向けの機能が必要ならZendeskを選んでください」と、競合を選ぶべき条件まで書いています。

4. 価格・仕様・取引条件・認証など製品の事実情報

これらが公開されていないと、AIは「情報がない」と答えるか、外部の古い記事をもとに答えます。HubSpot Japanの購買に関する調査では、買い手が売り手に初めて連絡する目的の1位が「価格・見積もりの確認」（42.4%）でした。個別見積もりの製品でも、価格帯の目安、最小ロット、納期の目安、取得している認証は公開できないか検討しましょう。

5. 実名の専門家による意見・提言

名前と経歴のある人が立場をとって述べた意見は、要約されても「誰が言ったか」が残りやすくなります。LayerXは社員が実名で書くnoteのリレー企画「#日めくりLayerX」を続けており、CEOの福島良典氏もAIの利用費の管理についての提言を書いています。

6. 計算ツール・診断・テンプレートなどの体験型コンテンツ

費用対効果の試算、製品の選定ツール、課題の診断は、自分の条件を入れて初めて答えが出るので、クリックする理由が残ります。稟議の資料に使える形にしておけば、相手の社内で検討を進めるきっかけにもなります。

7. レビューサイト、外部メディア、SNS・ウェビナーなどサイト外での露出

AIは社外の情報も参照して答えるため、社外で語られていない会社はAIの回答にも出にくくなります。たとえばサイボウズは、ユーザーが事例を発表するイベント「kintone hive」の内容を、ASCII.jpの連載として外部のメディアにも載せています。方法は「BtoB企業のためのAIO・AEO対策外部施策完全ガイド」をご覧ください。

AIに渡す情報と、自社サイトで確かめてもらう情報を分ける

ここでいう「AIに渡す」とは、AIが読める公開ページに書いておくことです。すべてを渡せば自社サイトに来る理由がなくなり、何も渡さなければAIの候補に入りません。AIには仕様、料金、条件、向き不向き、調査の結論と数字など、選定条件に当てはまるかを判断できる情報を渡します。自社サイトには診断、試算、デモ、詳しいデータ、相談など、「自分の会社の場合はどうなるか」に答えるものを置きます。

• 渡さないことは、隠すことではない。「業界平均は〇%（業界別の詳細はレポートで）」のように、情報があることとその価値はAIに伝える
• robots.txtでどのAIのクローラーを許可するか、フォームで閉じた資料をどう扱うかは、マーケティングと情シスで方針をそろえる。フォームの要否は「BtoB資料ダウンロードにフォーム入力は必要？不要？」で整理している
• レビューサイトや外部の記事など、自社が管理できない情報もAIに渡る。これも設計の対象に含める

境界線の引き方は業種によって違います。

製造業（部品・素材・産業機械メーカー）の場合

仕様を出し惜しみすると不利になるのは、設計者がAIで候補を絞る段階です。図面・CADやカスタム対応は技術者と接点をつくる入口なので、自社サイトの側に置きます。キーエンスも製品の仕様は公開し、カタログや技術資料、CADデータのダウンロードと見積依頼はWeb会員向けにしています。

卸売業（専門商社・卸）の場合

「何を扱い、どんな条件で買えるか」がAIに伝わらないと、候補になりません。取引先ごとの実際の価格と発注は会員サイトや営業担当者の価値の源泉なので、AIには渡しません。トラスコ中山も、取扱説明書や図面、SDSは商品検索サイトで見られるようにする一方、販売店が設定した価格で在庫と納期を確かめて注文できる購買サイトはユーザー向けの会員サイトにしています。

IT（ソフトウェア・ITサービス）の場合

製品情報の公開が当たり前の業種なので、差は自社サイトの側でつきます。使い勝手やサポートの質は試してもらわないと伝わらないため、料金ページと比較ページから、無料トライアルとデモの申し込みへの導線を置きましょう。会員向けのサイトの業種ごとの使い分けは「業種別カスタマーポータル活用法」で紹介しています。

AIに引用されやすい書き方

EXIDEAが検索1位のページ1,094件を調べた調査では、AIの要約に引用されたページの53.9%が冒頭で質問に直接答えており、引用されなかったページ（37.2%）より多くなっていました。著者の情報を載せていた割合も24.9%と、引用されなかったページ（14.3%）を上回っていました。いずれも相関ですが、次の4点は押さえておきましょう。

• 結論を先に書く。見出しのすぐ下の1〜2文で、その節の答えを言い切る
• 数字は具体的に書き、調査主体・対象・期間を添える。「多くの企業が」ではなく「〇社中〇社が」と書く
• 比較や条件は表に、よくある疑問はFAQにまとめる
• 著者名と更新日を明記する。製品の仕様や料金のページも、いつ時点の情報かを書く

施策の優先順位は「LLMO対策で何が効くのか？」で詳しく解説しています。

KPIの変え方

順位やCTRは引き続き見ながら、次の4つを加えます。

GA4の「AI アシスタント」は、2026年5月13日の更新で加わったチャネルです。GoogleのAIの要約とAIモードからの訪問は「オーガニック検索」に、リンク元が記録されない訪問は「ノーリファラー」に入るので、AI経由の流入は少なめに出ると考えておきましょう。

どのページがAIの要約やAIモードに表示されたかは、2026年8月31日から全サイトで使えるSearch Consoleの「生成 AI パフォーマンス レポート（検索）」で確かめられます。分かるのは表示回数だけで、表示が少ないサイトではレポート自体が出ないこともあります。

AIの回答は聞くたびに変わるので、言及状況は質問を固定して毎月記録し、傾向を見ます。指名検索の目安は「指名検索比率の平均値とベンチマーク」、増やし方は「BtoBサイトの指名検索を増やす方法」にまとめています。

AIで調べた後にサイトを訪れる企業をつかむ

ヴァリューズの調査は、検索行動が「AIの要約で済ませる」ものと「サイトでじっくり検討する」ものに分かれつつあるとしており、Google検索から来た人の直帰率は2023年以降下がり、滞在時間は伸びる傾向でした。流入の数が減っても、来た人の中には料金や事例を確かめに来た検討者がいます。

toviraのcoreAnalyticsは、サイトを訪れた企業を特定するBtoB向けのアクセス解析ツールです。

• 検索キーワード・指名検索のダッシュボードで、指名検索比率と、課題を起点に検索されるキーワードの流入数、CTR、表示順位を追う
• 訪問企業ごとに、どのページをどの順番で見たかをタイムラインで追い、料金や事例のページを見た企業を見つける

比較・選定の記事を、現場の担当者、情シス、決裁者の切り口でそろえるなら、1つの検討テーマを最大20本の記事群として制作するContent Studioが、CADデータや会員向けの情報を取引先ごとに出し分けるならカスタマーポータルが使えます。

※2026年10月時点の各機能ページの記載に基づきます。

AIで候補を絞った企業の動きを確かめたい方へ

coreAnalyticsでできることは機能ページで紹介しています。

coreAnalyticsの機能を見る

よくある質問

ゼロクリック検索が増えると、SEOは意味がなくなりますか？

なくなりません。AIの要約も検索結果のページを参照して作られ、EXIDEAが2026年2〜3月に調べた調査では、Google検索で1位だったページの61.2%がAIの要約に引用されていました。クリック数に加えて、AIの回答への引用と指名検索も見るようにします。

「〜とは」の記事は削除したほうがいいですか？

削除する必要はありません。Search ConsoleでCTRを確かめてから、統合するか、自社のデータや事例を足して作り直すかを決めます。自社の定義やデータが入った用語解説は、AIの回答に引用されるきっかけになります。

料金を公開しないと、AIの比較で不利になりますか？

不利になりやすいと考えられます。料金が載っていなければ、AIは「料金は非公開」と答えるか、外部の古い情報をもとに答えます。HubSpot Japanの購買に関する2026年の調査でも、買い手が最も信頼する情報は「価格・追加費用・契約条件が明瞭な情報」（60.6%）でした。

まとめ

• 日本の検索の68.1%、米国のGoogle検索の68.01%がクリックなしで終わっている。10年続く流れを、AIの要約が速めている
• まずSearch Consoleで「とは」系の検索のCTRを確かめ、影響の大きさを社内で共有する
• 一般的な用語解説やまとめ記事は新しく作る優先度を下げ、一次情報、事例、正直な比較、製品の事実情報など7つのコンテンツを伸ばす
• 結論と事実はAIが読める公開ページに書き、「自社の場合どうなるか」は自社サイトで確かめてもらう。境界線は業種ごとに引く
• KPIに、指名検索数、AI経由の流入、商談時の認知経路、AIでの言及を加える

coreAnalyticsの機能を見る

参考資料

• 日経クロストレンド「検索のゼロクリック率は68％に　「AllAbout」はアクセス数2割減」（2026年9月29日）
• 日本経済新聞「AI検索普及、ゼロクリック率68%に上昇　揺らぐサイト集客」（2026年10月18日）
• 株式会社ヴァリューズ・note株式会社による共同調査「ゼロクリック時代の新GEO・AI SEO　AI経由の流入分析で解き明かす、要約後も人が訪れるコンテンツの条件とは？【ヴァリューズ×note共同調査】」（2025年10月30日）
• 株式会社ヴァリューズ「検索エンジンにおける「ゼロクリック率」の推移を調査：2026年5月更新版」（2026年5月7日）
• 株式会社ヴァリューズ「【調査リリース】AI時代の検索動向：「要約で満足」と「サイトで回遊」に二極化」（2026年6月25日）
• SparkToro「In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click」（2026年6月9日）
• Pew Research Center「Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results」（2025年7月22日）
• Ahrefs「AI 概要で Google 検索 1 位の CTR が半年で激減、日本 クリック率が − 62.7% に減少」（2026年7月21日）
• EXIDEA「【独自調査】AI Overviewは“どう聞かれるか”で決まる。」（PR TIMES、2026年5月20日）
• EXIDEA「【独自調査】AI検索時代、"比較・おすすめ記事"はもうオワコンなのか？」（PR TIMES、2026年6月4日）
• EXIDEA「【独自調査】AIOに引用されるために目指すべき”ゴール”とは」（PR TIMES、2026年7月20日）
• HubSpot Japan「HubSpotが「日本の営業に関する意識・実態調査2026」の結果を発表」（2026年2月27日）
• HubSpot Japan「HubSpotが「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」を発表」（2026年7月16日）
• Google 検索セントラル「AI 機能とウェブサイト」（2026年10月19日確認）
• Search Console ヘルプ「生成 AI パフォーマンス レポート（検索）」（2026年10月19日確認）
• アナリティクス ヘルプ「デフォルト チャネル グループ」（2026年10月19日確認）
• アナリティクス ヘルプ「Google アナリティクスの新機能」（2026年10月19日確認）
• PR TIMES「AI・万博・人手不足…ニュースでよく見たキーワードが勢揃い！企業発表トレンドから振り返りと未来予想を分析」（2025年11月28日）
• サイボウズ「沖縄電力 | 事例 | kintone」（2026年10月19日確認）
• スタメン「「戦略だけじゃ勝てない」BtoBマーケティングの苦悩と面白さ」（2025年12月12日）
• Help Scout「Help Scout vs. Zendesk」（2026年8月7日）
• 福島良典「トークンマキシングからトークンマネジメントへ」（note、2026年6月1日）
• キーエンス「キーエンス WEB会員登録のご案内」（2026年10月19日確認）
• トラスコ中山「『トラスコ オレンジブック.Com クロス』稼働」（2025年2月26日）