卸売業のBtoB取引をデジタル化｜顧客ランク別の価格出し分けとは

「そろそろ受発注をデジタル化しないと」——卸売業の現場で、そう考えていない企業はもうほとんどないでしょう。人手不足は年々深刻になり、FAXと電話に張り付く受注担当の負荷は限界に近づいています。

それでも一歩を踏み出せない理由は、たいてい同じところにあります。得意先ごとに価格が違う。掛け率が違う。そもそも扱わせていない商品もある。この複雑さを、Webサイトにそのまま載せられるとは思えない——。

その感覚は正しいものです。ただし結論は逆で、その複雑さこそが、卸売業のデジタル化を設計する出発点になります。

この記事では、次の3点を解説します。

• 卸売業のBtoB取引がデジタル化しにくい、本当の理由
• 「顧客ランク別の価格出し分け」とは何か、どういう仕組みで実現するのか
• 何から着手すればいいのか、具体的な5ステップ

なお、製造業・SaaSも含めた業種別の全体像は「業種別カスタマーポータル活用法｜製造・卸売・SaaSの成功パターン」で整理しています。あわせてご覧ください。

卸売業のデジタル化は、すでに始まっている

まず、市場の現在地を確認しておきます。

経済産業省が2025年8月に公表した「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」によると、2024年の国内BtoB-EC市場規模は514兆4,069億円（前年比10.6%増）、EC化率は43.1%（前年比3.1ポイント増）に達しました。

そして業種別で最大の市場規模を持つのが卸売業です。128兆8,684億円（前年比6.3%増）、EC化率は40.3%。報告書は、大手GMSやスーパーマーケットを中心にEDI（電子データ交換）の標準化が進んだことを、EC化率上昇の要因のひとつとして挙げています。

出典：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」（2025年8月26日公表）

ここで注意したいのは、この数字が「大手を中心としたEDIの普及」に支えられている点です。つまり、大手流通と直接つながる企業のデジタル化は進む一方で、中小の得意先や新規取引先とのやり取りはFAX・電話に取り残されている——多くの卸売業者が置かれているのは、この二重構造のなかです。

では、なぜその部分だけが取り残されるのでしょうか。

卸売業のBtoB取引が抱える、デジタル化の3つの壁

壁1｜受発注がFAX・電話・メールに分散している

朝いちばんに届いたFAXの束を仕分け、判読しづらい手書きの数量を確認し、基幹システムに手入力する。電話が鳴れば在庫を調べ、メールで届いた注文書をまた別の担当が処理する。

窓口が分散したまま運用されているため、転記ミスが構造的に発生し、繁忙期は人海戦術で乗り切るしかありません。担当者が不在の日は、その得意先の対応が止まります。

しかもこれは、物流の逼迫や労働力人口の減少といった外部環境の変化と同時に起きています。人を増やして解決する、という前提はすでに成り立たなくなりつつあります。

壁2｜得意先ごとに価格・掛け率・取扱商品が違う

卸売業の取引条件は、一律ではありません。

過去の取引履歴や取引量にもとづいて、あらかじめ得意先を「ランク」として分類し、それぞれに卸価格を設定する。あるいは、一定の取引量を超えた時点で優遇価格を適用する。実際にはさらに、支払条件、地域、今後の取引拡大見込みといった要素が絡み合います。

加えて、直販の得意先、特約店、代理店、そしてまだ取引のない見込み客が、同じ商品カタログを前にしています。「誰が、どの商品を、いくらで買えるのか」が相手ごとに異なるのが、卸売業の当たり前です。

問題は、この条件がどこに保存されているかです。多くの場合、答えは「Excelと、営業担当の頭の中」です。属人化した条件は引き継がれず、担当者の異動や退職のたびに、取引の前提が少しずつ失われていきます。

壁3｜「価格をWebに出す」ことへの、根深い抵抗感

そして、これがおそらく最大の壁です。

Webサイトに価格を掲載するということは、A社に出している条件が、B社にも見えてしまうということを意味します。長年かけて築いた個別の関係が、一枚のページによって崩れかねない。この懸念があるかぎり、どれほど受発注システムの導入を検討しても、話は前に進みません。

多くの企業が「デジタル化＝受発注のオンライン化」だと考え、ここで止まります。

しかし、この壁には出口があります。価格を「出す／出さない」の二択ではなく、「誰に、どの価格を出すか」を制御できればいいのです。次の章から、その考え方を見ていきます。

なぜ「顧客ランク別の価格出し分け」がデジタル化の入口なのか

卸売の商習慣は「1商品1価格」ではない

一般的なECサイトは、BtoC市場を前提に設計されています。ひとつの商品にひとつの価格があり、誰がアクセスしても同じ画面が表示される。この前提は、卸売業の商習慣とほとんど噛み合いません。

BtoB取引においては、取引先や取引量によって価格・掛け率・販売する商品・決済方法が異なるという固有の商習慣があります。つまり、「一律価格を前提としたカート」に卸売業の取引を載せようとすると、最初に商習慣のほうを壊さなければならなくなる。多くの企業がデジタル化に踏み切れないのは、この不整合を直感的に感じ取っているからです。

必要なのは、商習慣を変えることではなく、商習慣をそのままシステムに写し取る仕組みです。

受発注のオンライン化より先に、情報設計が要る

ここで、順番の話をします。

デジタル化の議論は、たいてい「注文をどう受けるか」から始まります。しかし、注文を受ける仕組みを作っても、そこに表示すべき価格が定義されていなければ、システムは動きません。

正しい順番は次のとおりです。

1. 誰に、何を、いくらで見せるかを設計する（＝情報設計・ロール設計）
2. その上で、見積依頼や発注を受け付ける（＝ワークフロー）
3. 最後に、基幹システムとデータをつなぐ（＝API連携）

この順序を逆にした企業は、たいてい同じ場所でつまずきます。「システムは入れたが、取引先が使ってくれない」。当然です。ログインしても自社向けの価格が出てこないサイトに、取引先がわざわざ発注する理由はありません。

出し分けができると、集客と取引が1つのサイトで両立する

情報設計を先に固めると、副次的な効果が生まれます。同じ製品ページが、見る人によって異なる姿を見せるようになるのです。

まだ取引のない見込み客には、製品の概要とカタログ請求フォームだけを見せる。既存の得意先には、自社向けの単価と在庫、発注ボタンまでを見せる。ページは1つで済み、更新も1回で済みます。

これは、Web集客と取引効率化を同じサイトで実現できるということです。新規開拓のための「表の顔」と、既存取引のための「裏の顔」を、別々に作る必要がなくなります。

顧客ランク別の価格出し分けの仕組み｜ユーザーロールとは

では、出し分けは具体的にどう実現されるのでしょうか。鍵になるのが「ユーザーロール」という考え方です。

ロールとは、ログインしたユーザーを一定のルールで分類した「役割」のことです。「Aランク得意先」「代理店」「見込み客」といったグループだと考えてください。

条件で自動分類し、ロールごとに出し分ける

仕組みは3つのステップで動きます。

STEP 1｜条件を定義する

ユーザーのステータス（会員／未会員）、ユーザーランク、企業分類、プロフィール項目といった情報を、条件として設定します。

STEP 2｜条件を組み合わせて、ロールに自動分類する

「企業分類＝代理店」かつ「ユーザーランク＝A」であれば代理店ロール、といった具合に、条件の組み合わせでユーザーが自動的にロールへ振り分けられます。ひとりのユーザーに複数のロールを付与することもできます。

STEP 3｜ロールごとに表示を制御する

コンテンツの公開範囲、申請できる項目、表示する価格を、ロール単位で切り替えます。

重要なのは、この分類が自動で行われる点です。得意先のランクが変われば、それに紐づく表示価格も公開範囲も、自動的に切り替わります。担当者が管理画面でページを1枚ずつ書き換える必要はありません。

ロールの条件設計や設定方法そのものについては、「ユーザーロールで情報・価格を出し分ける仕組み｜設定と設計の基本」で詳しく解説しています。

出し分けられるのは「価格」だけではない

顧客ランク別の出し分けというと価格に目が行きますが、制御できる対象はもっと広い範囲に及びます。

• 表示価格｜掛け率を適用した後の、その取引先向けの単価
• 取扱商品そのもの｜代理店限定商材を、一般の得意先には表示しない
• 技術資料・スペック｜詳細仕様書、CADデータ、図面などの公開範囲
• 実行できる操作｜カタログ請求だけ許可する／見積申請と発注まで許可する
• お知らせ・キャンペーン情報｜特定ランク向けの優待告知

つまり、「見せてよい情報」と「見せてはいけない情報」を、取引先ごとにコントロールできるということです。壁3で挙げた価格漏洩の懸念は、ここで解消されます。

同じ製品ページが、相手によってこう変わる

具体的なイメージを、表で確認しておきましょう。

同一のURLでありながら、ログインしている相手によって、見えるものと押せるボタンが変わります。

手作業の出し分けが、必ず限界を迎える理由

「取引先ごとにページを複製すればいいのでは」と考える方もいます。実際、そうした運用をしている企業もあります。

しかし、この方法は 商品数 × 取引先数 で管理対象が増えていきます。商品を1つ改訂するたびに、すべての複製ページを修正しなければなりません。取引先が増えるほど、更新漏れのリスクは高まります。

さらに深刻なのは、顧客ランクを変更したときです。手動運用では、ランク変更が表示価格に反映されるまでにタイムラグが生じます。優遇条件に切り替わったはずの得意先が、いつまでも旧価格を見ている——こうした状態は、信頼を損ないます。

条件による自動分類であれば、ランクを変えた瞬間に、その得意先が見る画面がすべて切り替わります。運用の負荷が、取引先の数に比例しません。

tovira のカスタマーポータルでは、この出し分けをユーザーロール機能として提供しています。

卸売業がBtoB取引をデジタル化する5ステップ

考え方が整理できたところで、着手の順番に落とし込みます。

STEP 1｜現行の顧客ランク・価格条件を棚卸しする

最初の作業は、システムの検討ではありません。いま社内に散らばっている取引条件を、ルールとして言語化することです。

• 得意先ランクは、どのような基準で決まっているか
• 掛け率は、何段階あるか
• 代理店・特約店に限定している商材はどれか
• 「この会社だけは特別」という例外契約は、いくつあるか

ここで必ず出てくるのが例外契約です。すべてをロールに落とし込もうとせず、ロールに寄せられるものと、個別対応として残すものを仕分けることがポイントになります。最初から100%を目指すと、この段階で止まります。

STEP 2｜ロールを設計する

棚卸しした条件を、ロールに変換します。いきなり精緻に作り込まず、3〜5個の最小構成から始めるのが定石です。

• 見込み客（未取引・資料請求のみ）
• 一般取引先
• 優良取引先（Aランク）
• 取扱代理店
• 休眠顧客

運用しながら細分化していけば十分です。ロールは後から増やせます。

STEP 3｜公開範囲マトリクスを作る

縦軸にコンテンツ（製品情報／価格／技術資料／お知らせ／発注機能）、横軸にロールを取った表を作り、すべてのマスに「公開／非公開」を埋めていきます。

この一枚が、そのまま設計書になります。埋められないマスがあれば、それは社内でまだ合意が取れていない論点だということです。システム導入前に発見できたことを、むしろ幸運と捉えてください。

STEP 4｜見積・発注をワークフロー化する

情報の出し分けが固まって初めて、取引そのものをポータルに載せます。

見積依頼、発注、在庫照会といった申請をワークフローとして受け付けると、FAX・電話・メールに散らばっていた受発注が一本化されます。ここでもロールが効きます。「このロールには発注を許可し、このロールには見積申請までを許可する」という制御が可能になるためです。

受発注業務の効率化とワークフロー設計については、「卸売業の受発注業務を効率化する方法｜ワークフローと基幹システム連携」で詳しく扱っています。

STEP 5｜基幹システムとAPI連携する

最後が、販売管理などの基幹システムとの連携です。単価マスタ、在庫、受注データを連携すれば、二重入力がなくなり、転記ミスも防げます。

ただし、これを最初にやろうとしないでください。連携要件の調整には時間がかかり、そこで力尽きるプロジェクトが少なくありません。まずポータルを立ち上げ、取引先に使ってもらい、必要になった段階で連携する。この順序のほうが、確実に前に進みます。

BtoB ECを作るべきか、取引先ポータルから始めるべきか

ここまで読んで、「それは結局BtoB ECのことでは」と思われたかもしれません。似ていますが、出発点が違います。

BtoB ECは、カート・決済・受注管理・物流までを一気通貫で扱う仕組みです。オンラインで注文を完結させ、決済まで処理する必要があるなら、こちらが適しています。

取引先ポータルは、「誰に何を見せるか」の情報提供と、見積・発注の受付を担う仕組みです。決済や物流は既存の商流をそのまま使います。

卸売業の場合、既存の商流や決済条件（掛け払い、月締め請求）はすでに確立していることがほとんどです。そこを無理に作り変えず、情報の出し分けと受発注の一本化から始めるほうが、早く・安く・失敗しにくい。必要になった時点で、EC化に進めばよいのです。

両者の違いをより詳しく比較したい場合は、「BtoB ECと取引先ポータルの違い｜卸売業に最適な選び方」をご覧ください。

導入で得られる効果は「守り」と「攻め」の2軸

デジタル化の効果は、業務効率化だけではありません。

守り｜業務効率化とコスト削減

• 問い合わせ電話が減る｜価格・在庫・仕様を取引先が自分で確認できるため、営業と受注担当への照会が減少します
• 転記ミスが減る｜発注データがそのまま残るため、FAXの判読と手入力が不要になります
• 属人化が解消される｜得意先ごとの条件がシステム上のルールとして定義され、担当者の記憶に依存しなくなります

攻め｜実名の行動データを、商談と継続につなげる

ここが、単なる受発注システムとの決定的な違いです。

ログインを前提としたポータルでは、「どの企業の、誰が、いつ、どの製品ページを見て、どの資料をダウンロードしたか」が実名で記録されます。匿名のアクセス解析ではなく、取引先の名前が紐づいた一次データです。サードパーティCookieの規制が進むなかで、自社が正当に取得・活用できる数少ないデータでもあります。

このデータは、営業のタイミングを教えてくれます。

• ある得意先が、扱ったことのない商材のページを繰り返し閲覧している → 新規提案の好機
• 発注頻度は変わらないのに、閲覧が競合製品との比較資料に偏り始めた → 離反の予兆
• 半年間ログインがない → 休眠化のサイン

FAXと電話の受発注では、こうした兆候は一切見えません。注文が来たか、来なかったか。それだけです。

BtoB ECが「注文を受ける仕組み」だとすれば、取引先ポータルは「関係を深める仕組み」だと言えます。

導入方法と費用の目安

自社開発する場合

要件定義から設計・開発まで、数百万〜数千万円規模の初期費用と、数ヶ月の構築期間がかかるのが一般的です。しかも完成がゴールではありません。その後も保守・改修が続き、機能を1つ追加するたびに開発コストが発生します。担当エンジニアの確保も必要になります。

SaaSを導入する場合

カスタマーポータル構築ツールを使えば、設定するだけで運用を開始できます。保守やアップデートはツール提供側が担うため、社内の運用負荷を抑えられます。

tovira の場合、初期約30万円〜・月額制から始められ、プランに応じて基本機能（製品情報・FAQ・ダウンロード・動画・チケットなど）から、ワークフロー・API連携・ロール機能まで拡張できます。

本記事で解説した顧客ランク別の価格出し分け（ロール機能）、受発注のワークフロー化、基幹システムとのAPI連携は、いずれも上位プランで提供しています。卸売業の要件を満たす構成については、最新の料金プランをご確認ください。

費用の内訳をさらに詳しく検討したい場合は、「カスタマーポータルの導入費用相場は？初期・月額の内訳を解説」もあわせてご覧ください。

よくある質問

既存の基幹システムの単価マスタと連携できますか？

API連携により、基幹システム側の単価マスタや在庫データをポータルに反映できます。ただし連携は導入の最終ステップとして位置づけ、まずはポータル単体での運用から始めることを推奨しています。

取引先ごとの例外的な価格契約にも対応できますか？

ロールによる分類でカバーできる範囲と、個別対応が必要な範囲を切り分けることが前提になります。多くの場合、取引の大部分は数個のロールで表現でき、残る少数の例外契約は個別設定で対応します。棚卸しの段階でこの仕分けを行ってください。

取引先がWebに切り替えてくれないのでは？

一斉切り替えは避けるのが賢明です。FAX・電話の受付を残したまま併走期間を設け、まずは主要な得意先やWeb発注に前向きな取引先から移行します。ポータルでしか見られない在庫情報や技術資料を用意すると、移行の動機づけになります。

見込み客と既存取引先を、同じサイトで扱って問題ありませんか？

問題ありません。むしろロールによる出し分けの利点が最も活きる使い方です。見込み客には製品概要とカタログ請求まで、既存取引先には価格と発注機能まで、というように、同一のサイトで公開範囲を分けられます。

導入までどれくらいの期間がかかりますか？

期間の大半を占めるのは、システム構築ではなくSTEP 1〜3（条件の棚卸しとロール設計）です。ここが固まっていれば、ツール側の設定は短期間で完了します。逆に、社内の取引条件が言語化されていない状態でツールを契約すると、導入が長期化します。

まとめ｜デジタル化は「誰に何をいくらで見せるか」から始まる

卸売業のBtoB取引をデジタル化する際、最初に手をつけるべきは受発注システムの選定ではありません。

得意先ごとに異なる価格・商品・情報を、どう定義し、どう出し分けるか。この情報設計が固まれば、受発注のワークフロー化も、基幹システムとの連携も、その延長線上に自然と並びます。

そして「価格をWebに出すのが怖い」という長年の壁は、ユーザーロールによる出し分けによって解消されます。出すか出さないかではなく、誰に出すかを制御する。それが、卸売業がデジタル化の一歩を踏み出すための現実的な解です。

さらに、ログインを前提としたポータルは、取引先の行動を実名で可視化します。効率化という守りに加えて、商談機会の発見と離反の予防という攻めの資産にもなります。

BtoB-EC市場は年10%を超えるペースで拡大を続けています。大手のEDI化が進むなか、中小の得意先や新規取引先との接点をどうデジタル化するか。その問いへの答えは、システムの外——自社の取引条件の棚卸しから始まります。

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