2026.02.14BtoBマーケティング論考

BtoBサイト改善の盲点──訴求すべきは「情報量」ではなく「実行力の証明」

BtoB Site Improvement Guide

「情報の非対称性」から「実行の非対称性」へ

情報が民主化された今、BtoB購買者の意思決定を動かすのは「知識の量」ではなく「実行できる証拠」です。

このインフォグラフィックでは、BtoBサイトで「情報を充実させても成果が出ない」原因を3つの学術研究と最新調査データをもとにひもとき、サイトの訴求軸を「情報」から「実行」へ転換する具体的なフレームワークをお伝えします。

Problem

定番の改善施策が頭打ちになる理由

情報を充実させた

ホワイトペーパー・事例・ブログ記事を量産

導線・CTAを改善した

EFO・ファーストビュー・ボタン最適化

競合と同じになった

同じ型で改善すれば同じサイトに収束する

問い直すべきは「サイトの作り方」ではなく

「サイトで何を証明するか」

Evidence

BtoB購買者はもう、自分で答えを見つけている

80%

購買の8割がベンダー接触前に完了

Gartner (2024)

87%

営業と話す前にセルフリサーチを希望

TrustRadius (2023)

10+

購入前に参照するデジタル情報源の数

McKinsey (2024)

63%

デジタル購買が重大影響と回答した営業リーダー

Forrester (2024)

顧客は自分で情報を集め、比較検討し、ほぼ結論を出してから企業にコンタクトする時代です。
「知っていること」を売りにする戦略は、もはや差別化になりません。

Academic Foundations

この議論を支える3つの学術的知見

Paper 01

情報の非対称性

George A. Akerlof（1970）

売り手と買い手の情報格差が市場を歪める——"The Market for 'Lemons'" で理論化し、ノーベル経済学賞を受賞。かつてのBtoBでは売り手の情報優位が大きかったが、現在は急速に解消されている。

"The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism"

The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500

論文を読む

Paper 02

知識と実行のギャップ

Jeffrey Pfeffer & Robert I. Sutton（2000）

企業の根本課題は「知らないこと」ではなく「知っていることを実行できないこと」。知識は潤沢なのに行動変容につながらない——この構造がBtoB購買の「実行パートナー需要」の理論的根拠になる。

"The Knowing-Doing Gap: How Smart Companies Turn Knowledge into Action"

Harvard Business School Press

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Paper 03

サービスの4特性（IHIP）

Zeithaml, Parasuraman & Berry（1985）

無形商材はIntangibility（無形性）・Heterogeneity（異質性）・Inseparability（不可分性）・Perishability（消滅性）という構造的制約を持つ。情報を開示しても「本当にやれるか」は伝わりにくい。

"Problems and Strategies in Services Marketing"

Journal of Marketing, 49(2), 33–46

論文を読む

Core Thesis

訴求軸の転換：情報の優位性 → 実行の優位性

Before

情報の非対称性

「私たちは、あなたが知らないことを知っている」

ノウハウ記事・用語集・業界解説で訴求

情報が行き渡った今、もはや差別化にならない

After

実行の非対称性

「私たちは、あなたにできないことを実行できる」

事例プロセス・実行体制・方法論で訴求

「実行してくれる確信」が選定の決め手になる

Voice from the Field

現場でも変化が起きている

実際の依頼でも「SEO記事を月◯本つくりたい」「MAのシナリオ設計をしてほしい」「LPを◯パターンつくってABテストを回したい」など、施策メニューがすでに決まった状態での依頼が増えています。顧客は「何をすべきか」を知っている。足りないのは「確実にやり切る力」です。

Tangible vs Intangible

商材タイプ別「実行」の意味の違い

Tangible

有形商材

製造業・メーカーなど

実行に必要なもの

物理的な製品・パーツ

情報の役割

スペック・性能データ自体が実行の判断材料

サイトで証明すべきこと

製品の性能・品質・互換性

→ 詳細な製品情報の充実が引き続き有効

Intangible

無形商材

SIer・コンサル・人材・研修会社など

実行に必要なもの

専門人材の稼働・ノウハウの適用

情報の役割

安心感の醸成にとどまり差別化にはなりにくい

サイトで証明すべきこと

実行体制・プロセス・再現性

→ 実行力の可視化が最優先

IHIP: 無形商材が持つ4つの構造的制約——Intangibility（無形性）、Heterogeneity（異質性）、Inseparability（不可分性）、Perishability（消滅性）。情報をいくら充実させても、購買前に品質を確認しづらい構造そのものが残る。 — Zeithaml et al. (1985)

Framework

サイト設計の「二層構造」

安心は情報で醸成し、差別化は実行力で訴求する

差別化を生む層 ── ここで選ばれる

実行力の証明コンテンツ

①事例のプロセス開示

「どうやったか」を途中経過まで見せる

②実行体制の可視化

メンバー・体制図・タイムライン

③独自の方法論

再現性ある実行の「型」を宣言

④顧客の声の実行評価

「柔軟に対応」「主体的に推進」等

⑤実行型CTAの設計

無料診断 / 壁打ち / ワークショップ

安心を醸成する層 ── 検討の前提条件

情報提供コンテンツ

会社概要・沿革資本金・取引先 ISO認証料金体系契約の流れ FAQ サポート体制

Takeaway

BtoBサイト改善 ── 3つの原則

問いを変える

「何の情報を載せるか」ではなく
「何を証明するか」を起点にする

二層で設計する

「安心」は情報で醸成し
「差別化」は実行力の証明で訴求

実行を見せる

プロセス開示・体制可視化・方法論で
「やり切る力」を証明する

自社のサイトを見直すとき、この問いから始めてください。

「このサイトは、私たちが"知っている"ことを伝えているのか。
それとも"実行できる"ことを証明しているのか。」

BtoBサイトの改善というと、多くの担当者がまず思い浮かべるのは「情報を増やす」「導線を整える」「CTAを最適化する」といった施策でしょう。もちろんこれらは重要です。しかし、こうした定番施策を一通りやり尽くしても問い合わせが増えない。競合サイトと見比べても、載せている情報に大差はない。それなのに、なぜか選ばれない——。

この記事では、BtoBサイト改善において見落とされがちな「そもそも何を訴求すべきか」という根本的な問いに向き合います。結論を先にお伝えすると、これからのBtoBサイトが打ち出すべきは「情報の優位性」ではなく「実行の優位性」です。

BtoBサイト改善の「定番施策」はなぜ頭打ちになるのか

BtoBサイトの改善施策として語られるものの多くは、次のようなものです。

サービス紹介ページのリライト
導入事例の追加
ホワイトペーパーの設置
フォームの項目削減（EFO）
ファーストビューの訴求変更
CTAボタンの配置やラベリングの最適化

これらは確かに効果があります。BtoBマーケティングの専門企業が体系化しているように、BtoBサイトには「正しい型」が存在し、その型を押さえることでCVRは確実に改善します。

しかし問題は、競合もまったく同じ施策を実施しているということです。同じフレームワークで改善を進めれば、どの企業のサイトも似たような構成・似たような訴求になっていきます。差がつかないのは当然です。

ここで問い直すべきは「サイトの作り方」ではなく、「サイトで何を証明するか」という上位の問いです。

情報の民主化がBtoBの購買行動を根本から変えた

この問いの背景にあるのが、BtoB領域における購買行動の構造的な変化です。

調査元	調査年	主な知見
Gartner	2024	B2B購買プロセスの約80%がベンダー接触前に完了。購買者がベンダーと直接接触する時間は全体の17%にとどまる
TrustRadius	2023	B2B購買者の87%が、営業担当者と話す前に自ら製品情報をリサーチしたいと回答
McKinsey	2024	B2B購買者は購入前に平均10以上のデジタル情報源を参照
Forrester	2024	B2Bセルフサービス購買が加速。63%の営業リーダーがデジタル購買行動が自社に重大な影響を及ぼすと回答

つまり、顧客は自分で情報を集め、自分で比較検討し、自分でほぼ結論を出してから企業にコンタクトしてくるのです。

この変化の本質は、経済学でいう「情報の非対称性」の解消にあります。

情報の非対称性とは、取引の当事者間で保有する情報に格差がある状態を指す概念です。1970年にジョージ・アカロフが「レモンの市場」で理論化し、のちにノーベル経済学賞を受賞した研究がよく知られています（Akerlof, 1970, The Quarterly Journal of Economics）。かつてのBtoB取引では、売り手が圧倒的に多くの専門知識を持ち、買い手はそれを頼りにするしかありませんでした。

しかし今、オウンドメディア、ホワイトペーパー、ウェビナー、SNS、レビューサイトの普及によって、業界知識やノウハウは広く共有されるようになりました。情報そのものの希少価値は急速に下がっています。言い換えれば、「知っていること」を売りにする戦略は、もはや差別化になりにくいのです。

「情報の非対称性」から「実行の非対称性」へ

では、情報で差がつかない時代に、BtoB企業は何で差をつけるべきなのか。

ここで注目したいのが、スタンフォード大学のJeffrey PfefferとRobert Suttonが著した『The Knowing-Doing Gap（知識と行動のギャップ）』の知見です（Pfeffer & Sutton, 2000, Harvard Business School Press）。

彼らの研究における主張は明快です。企業の根本的な課題は「知らないこと」ではなく「知っていることを実行できないこと」にある、と。多くの企業が研修やコンサルティングに多額の投資をしても、実際の行動変容にはつながらない。知識は潤沢にあるのに、それを日々のオペレーションに落とし込む力が不足している。この「知識と実行のギャップ」こそが、企業間の成果の差を生んでいるというのが彼らの主張です。

この構造は、BtoBの購買行動にもそのまま当てはまります。情報が民主化された今、顧客企業が抱えている課題は「情報がない」ことではありません。むしろ「やるべきことはわかっているが、自社だけでは実行できない」ことこそが本質的な課題です。

これからのBtoBサイトが訴求すべき優位性は、「情報の非対称性」（私たちは、あなたが知らないことを知っている）ではなく、「実行の非対称性」（私たちは、あなたにできないことを実行できる）である。

図1：BtoBサイトの訴求軸の転換──「知っている」から「実行できる」へ

現場で起きている変化：「施策は決まっている。実行を頼みたい」

この構造変化は、理論上の話ではありません。実際に私たちへの依頼内容にも、明確な変化として表れています。

以前は「何をすべきかわからないので相談したい」という上流からの依頼が中心でした。しかし最近増えているのは、施策メニューがすでに決まった状態での依頼です。

「SEO記事を月◯本つくりたい」
「MAツールのシナリオ設計をしてほしい」
「LPを◯パターンつくってABテストを回したい」

顧客は自ら情報を集め、自ら戦略を立て、やるべきことを明確にした上で、その実行を任せられるパートナーを探しているのです。

これはまさに、情報の非対称性が解消された結果です。顧客は「何をすべきか」をすでに知っている。足りないのは「それを確実にやり切る力」です。この現場のリアルが、先述した構造変化を如実に裏付けています。

コンサルティング業界が先行して示した「実行シフト」

この変化を最も先鋭的に体現しているのがコンサルティング業界です。

かつてコンサルティングの価値は、高度な分析と戦略立案にありました。クライアントが持っていない知見やフレームワークを提供し、意思決定を支援することが主要な役割でした。

しかし近年、コンサルティング業界では明らかな変化が起きています。BtoB企業にとって最も避けるべき事態は「立派な戦略レポートをもらって終わり」という状態です。戦略は実行されて初めて価値を生みます。

実際、Mordor Intelligenceの市場調査では、コンサルティング企業が「純粋な戦略アドバイザー」から「実行パートナー」へとポジショニングを変えつつあることが指摘されています。クラウド移行の設計だけでなくデータ移行の実務まで担う、DX戦略を描くだけでなくチェンジマネジメントの伴走まで行う——こうした「実行込み」のサービスが主流になりつつあるのです。

この流れはコンサルティング業界に限った話ではありません。SI、人材サービス、広告代理店、研修会社など、無形商材を扱うあらゆるBtoB企業で、同じ構造変化が進んでいます。

有形商材と無形商材で異なる「実行」の意味

ただし、ここで注意が必要なのは、有形商材と無形商材では「実行の非対称性」の現れ方が異なるという点です。

	有形商材（製造業・メーカーなど）	無形商材（SIer・コンサル・サービス業など）
実行に必要なもの	物理的な製品・パーツ	専門人材の稼働・ノウハウの適用
情報提供の役割	スペック・性能データ自体が実行の判断材料になる	安心感の醸成にとどまり、差別化にはなりにくい
サイトで証明すべきこと	製品の性能・品質・互換性	実行体制・プロセス・再現性
訴求の優先度	詳細な製品情報の充実が引き続き有効	実行力の可視化が最優先

有形商材（製造業・メーカーなど）の場合

製造業のように物理的な製品を扱うBtoB企業では、「実行」にはモノが必要です。顧客が課題を実行・解決するためには、具体的な製品やパーツが不可欠であり、その製品のスペック、性能データ、互換性情報は依然として極めて重要な訴求ポイントです。

つまり有形商材の場合、商品スペックや技術データは「情報」であると同時に「実行に直結する判断材料」でもあります。ここでは情報提供そのものが実行支援になるため、従来型の詳細な製品情報の充実が引き続き有効です。

無形商材（SIer・コンサル・サービス業など）の場合

一方、SIer、コンサルティング、人材サービス、研修会社などの無形商材を扱う企業では、状況が大きく異なります。

サービスマーケティングの古典的研究として知られるZeithaml, Parasuraman & Berry（1985）は、サービス（無形商材）が有形の製品と根本的に異なる特性として「IHIP」を体系化しました（Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. & Berry, L.L. (1985) "Problems and Strategies in Services Marketing" Journal of Marketing, 49(2), 33–46）。

Intangibility（無形性）──形が見えないため、購買前に品質を確認できない
Heterogeneity（異質性）──提供者やプロジェクトごとに品質にばらつきが出る
Inseparability（不可分性）──生産と消費が同時に起こり、提供プロセスから切り離せない
Perishability（消滅性）──在庫として保存できず、提供機会を逃すと価値が失われる

これらの特性がある以上、無形商材の企業がいくらサイト上で情報を充実させても、顧客にとっては「本当にうちの課題を解決してくれるのか」がわかりません。知識やノウハウを開示しても、それは「この会社は詳しい」という印象を与えるにとどまり、「この会社なら実行してくれる」という確信には至りにくいのです。

無形商材のBtoBサイトで真に訴求すべきは、知識の深さではなく、実行の確かさである。

「安心は情報で醸成し、差別化は実行力で訴求する」二層構造

では、実行の非対称性を軸にしたBtoBサイトは、具体的にどう設計すべきでしょうか。ここで提案したいのが、「安心」と「差別化」を分けて設計する二層構造です。

図2：BtoBサイトの「安心」×「差別化」二層構造

第一層：安心を醸成する「情報提供コンテンツ」

まず土台として必要なのは、顧客に「この会社は信頼できる」と感じてもらうための基本的な情報です。これは従来のBtoBサイト改善で語られてきた領域であり、依然として不可欠です。

会社概要・沿革・資本金・取引先一覧などの基本情報
ISO認証やプライバシーマークなどの第三者認証
サービスの料金体系や契約の流れの明示
FAQやサポート体制の説明

これらは「この会社と取引しても大丈夫か」という不安を解消するためのものであり、競合との差別化にはなりにくいですが、なければ検討対象からも外されてしまいます。安心は情報によって醸成されます。

第二層：差別化を生む「実行力の証明コンテンツ」

その上に載せるべきが、「この会社は実行してくれる」と確信させるためのコンテンツです。ここが競合との差を決定づける層であり、多くのBtoBサイトで不足している部分です。

①導入事例の「プロセス開示」

導入事例は多くのBtoBサイトに掲載されていますが、「課題→導入→成果」という結果だけを見せる構成がほとんどです。実行力を証明するには、途中のプロセスこそが重要です。

「どのようにヒアリングを行ったのか」「プロジェクトの進め方でどんな工夫をしたのか」「想定外の問題にどう対処したのか」——こうしたプロセスの詳細が、読み手に「この会社は実際にやり切れる会社だ」という確信を与えます。

②実行体制の可視化

「誰が」「どのような役割で」「どのくらいの期間」プロジェクトに関わるのかを具体的に示すことは、実行力の訴求として極めて効果的です。

プロジェクトメンバーの紹介（顔写真・経歴・専門領域）
標準的なプロジェクト体制図
各フェーズのタイムライン

これらは、サービスの無形性を補い、顧客が「実行の具体像」をイメージできるようにします。

③方法論・フレームワークの体系化

自社独自の方法論やフレームワークを明示することも、実行力の証明になります。単にノウハウを公開するのではなく、「私たちはこの方法論に基づいて実行する」という宣言として機能させることがポイントです。

「やり方を知っている」ではなく「再現性のある方法で実行できる」というメッセージは、知識と実行の間にある壁を超えられる企業であることの証明になります。

④顧客の声の「実行評価」への転換

お客様の声やテスティモニアルも、実行力を軸に再構成すべきです。「満足しました」という抽象的な感想ではなく、実行プロセスに対する具体的な評価を集めることが効果的です。

「プロジェクトの途中で要件が変わったが、柔軟に対応してくれた」
「自社のメンバーが手薄なときも、主体的に推進してくれた」
「属人的にならず、チームとして安定した品質で納品してくれた」

⑤CTA設計の「実行パートナー」への転換

「お問い合わせ」「資料請求」だけでなく、実行への第一歩を踏み出すためのCTAを設計することで、「一緒にやる」姿勢がサイト全体から伝わるようになります。

無料診断
課題の棚卸しワークショップ
実行計画の壁打ち

なぜこの視点がSEO上も有効なのか

この「実行の非対称性」という切り口は、SEOの観点からも合理的です。

「BtoBサイト改善ポイント」で上位表示されている記事の多くは、UI改善やCTA最適化といった汎用的なテクニックを網羅的に解説するものです。それらは有用ですが、構成も訴求も似通っています。

一方、「そもそもBtoBサイトで何を訴求すべきかの前提が変わっている」という独自の問いを提示する記事は、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）の観点からもGoogleに評価されやすいと考えられます。オリジナルの視点と学術的な裏付け、最新の調査データの組み合わせは、コンテンツとしての独自性と信頼性を両立させます。

まとめ：BtoBサイト改善は「何の情報を載せるか」ではなく「何を証明するか」

BtoBサイトの改善を考えるとき、多くの企業は「どんな情報を載せるか」から発想します。しかし、情報が民主化された現在、顧客の意思決定を動かすのは情報量ではありません。

顧客が本当に知りたいのは、「この会社は、私たちの課題を実行レベルで解決してくれるのか」ということです。

情報は安心の土台として必要ですが、差別化は実行力の証明によってしか生まれません。特にSIer、コンサルティング、人材サービスなどの無形商材を扱う企業にとって、この転換は急務です。

自社のBtoBサイトを見直すとき、次の問いを起点にしてみてください。

「このサイトは、私たちが"知っている"ことを伝えているのか。それとも"実行できる"ことを証明しているのか。」

この問いに対する答えが、次の改善の方向性を決めるはずです。

参考文献・調査データ

George A. Akerlof (1970) "The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism" The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500
Jeffrey Pfeffer & Robert I. Sutton (2000) The Knowing-Doing Gap: How Smart Companies Turn Knowledge into Action Harvard Business School Press
Gartner (2024) B2B Buying Survey – 購買プロセスの80%はベンダー接触前に完了
TrustRadius (2023) B2B Buying Disconnect Report – 87%の購買者がセルフリサーチを希望
McKinsey & Company (2024) B2B Pulse Survey – 購買者は平均10以上のデジタル情報源を参照
Forrester (2024) The Rise of Self-Service Buying Report
Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman & Leonard L. Berry (1985) "Problems and Strategies in Services Marketing" Journal of Marketing, 49(2), 33–46 – サービスの4特性（IHIP: Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability）を体系化
Mordor Intelligence – Consulting Service Market Size, Growth & Forecast, 2030

最終更新日:2026-02-14

編集者：

中川晃次

再生ファンド傘下の複数企業にて、マーケティングディレクターとして事業再生を牽引。戦略立案から実行まで一貫して手がけ、ECサイトにおいては売上前年比150%成長を5年連続で達成した実績を持つ。現在はマーケティングSaaS「tovira」の開発に加え、BtoB領域のマーケティングコンサルティングを通じて、企業の持続的な成長を支援している。