経営者に向けたマーケティング─日本のCEOに届くメディア・広告・手法を総まとめ

経営者マーケティングとは、企業の最終意思決定者であるCEO・社長・CxOに対して、個人レベルでアプローチするマーケティング手法の総称です。従来のBtoBマーケティングが「企業」や「部署」を対象にしてきたのに対し、経営者マーケティングでは意思決定の頂点にいる経営者個人にフォーカスを絞ります。

本記事では、この考え方を「BtoCEO」（Business to CEO）という造語で表現します。BtoBの「B（企業）」でもBtoCの「C（消費者）」でもなく、ターゲットを「CEO」に置き換えた概念です。この言葉自体は業界で定着した用語ではありませんが、経営者マーケティングの本質──BtoBの精緻なターゲティングと、BtoCのパーソナルな訴求を掛け合わせる──を端的に表しています。

では、なぜ今「経営者個人」に届けることが重要なのか？ まずはBtoB・BtoCとの違いを整理してから、本題の実践ガイドに入りましょう。

BtoB・BtoC・経営者マーケティング（BtoCEO）──3つの違いを一目で理解する

ポイント：経営者マーケティングは「BtoBの進化形」であり「BtoCの要素」を取り込む

経営者マーケティングは、BtoBを否定するものではありません。BtoBの枠組みの中で、最終意思決定者である経営者個人にフォーカスを絞るアプローチです。

ただし、経営者へのアプローチにはBtoCの発想が不可欠です。なぜなら経営者も「ひとりの人間」だから。データだけでなくストーリーで心を動かし、パーソナルな接点で信頼を築く──こうしたBtoC的な要素を、BtoBの精緻なターゲティングと組み合わせるのが経営者マーケティングの真骨頂です。

McKinseyの調査では、Fortune 250企業のCEOのうちマーケティングのバックグラウンドを持つのはわずか約10%と報告されています（※2）。日本企業においてはその比率はさらに低いと考えられます。だからこそ、BtoBのマーケティング用語ではなく、CEOが日常的に使う「成長」「競争優位」「リスク」といった経営の言語で語りかけることが決定的に重要になります。

では、日本の商環境で具体的にどんなツール・メディア・手法を使えばいいのか？ ここからが本題です。

【メディア編】日本の経営者が本当に見ている場所

1. 業界新聞 / 専門サイト ── 経営者が「仕事として読む」メディアに入る

経営者がSNSを流し見する前に、業界紙や専門メディアは「仕事の一部」として精読される点が経営者マーケティングで見逃せないチャネルです。特定業界のCEOにピンポイントで届くうえ、広告費もマスメディアに比べて格段に低く抑えられます。

具体的な活用法

• 業界新聞への記事広告・タイアップ：日刊工業新聞（製造業）、日本農業新聞（農業・食品）、建設通信新聞（建設）、繊研新聞（アパレル）など、業界ごとに経営者が購読する専門紙が存在します。1回数十万円〜の記事広告から始められる媒体も多い。
• 業界専門Webメディアへの寄稿・バナー広告：ITならTechCrunch Japan / ASCII.jp、製造業ならMONOist / @IT、医療ならm3.com、物流ならLOGI-BIZ。業界特化メディアは「経営者が業務として読んでいる」ため、広告の文脈適合性が高い。
• 業界団体の会報誌・メールマガジン：各業界団体や商工会議所が発行する会報誌は、会員企業の経営者に直接届く。広告掲載費も比較的安価で、信頼性が高い（団体公認の広告という文脈）。
• 日経産業新聞 / 日経MJ：日経本紙ほどの購読者数はないものの、業界別の深い記事を求める経営者が読むサブ媒体。タイアップ記事は本紙より低予算で出稿可能。

2. LinkedIn ── 日本でも伸びているグローバル経営者チャネル

日本でのLinkedIn利用者はまだ限定的ですが、外資系企業の経営者やグローバル志向の日本人CEOへのリーチでは圧倒的な強さを発揮します。グローバルでは1,000万人以上のC-level経営者が登録しており、メンバーの80%がビジネス上の意思決定に関与しています（※3）。

具体的な活用法

• LinkedIn広告（Campaign Manager）：役職×職種×業界でC-suiteに絞り込んだターゲティング広告。Lead Gen Formsは外部LPに比べてコンバージョン率が約5倍（13% vs 2.35%）（※4）。
• Thought Leader Ads：経営者個人の投稿をそのまま広告配信。企業アカウントよりも「人」の顔が見えるフォーマット（※5）。
• 日本市場での注意点：LinkedInは外資系・IT/SaaS・スタートアップ界隈では浸透していますが、日本の伝統的な大企業経営者へのリーチは限定的。ターゲット企業の属性を見極めて使い分けることが重要です。

3. Eight / Sansan ── 日本特有の「名刺」起点のリーチ

日本のビジネス文化で独自の存在感を持つのが、名刺管理プラットフォームです。Eight（ビジネスSNS）はSansan社が運営する名刺アプリで、経営者層のユーザーも多く、経営者マーケティング的なアプローチに活用できます。

具体的な活用法

• Eight広告：名刺交換データに基づく役職・業種ターゲティング広告。「代表取締役」「取締役」などの肩書きで絞り込み可能。
• Sansanの企業データ活用：自社の名刺データを分析し、どの企業のどの役職者と接点があるかを可視化。ABMのターゲットリスト作成に直結。
• Eightのビジネスイベント機能：経営者が参加するオンラインイベントへのスポンサーシップ。

4. Facebook（Meta）広告 ── 月数万円から始められる経営者ターゲティング

経営者マーケティングを低予算で始めるなら、Facebook広告（Meta広告）が最も現実的な選択肢のひとつです。Facebookは実名制のSNSであり、プロフィールに登録された役職・業界・勤務先情報を使った精度の高いターゲティングが可能。月額数万円からでも効果を実感できるとされています（※15）。

経営者をターゲティングする具体的な設定方法

• 役職ターゲティング：「代表取締役」「社長」「CEO」「オーナー経営者」「取締役」「執行役員」などの役職で直接指定が可能（※16）。
• オーディエンスセグメント（2022年追加）：「ビジネスの意思決定者の役職および興味・関心」「ビジネスの意思決定者」など、BtoB向けの専用セグメントが用意されています（※15）。
• 興味・関心ターゲティング：「高級車」「ゴルフ」「経営戦略」「M&A」など、経営者層に多い関心事で間接的にリーチ。役職を登録していない経営者にも届きやすい手法です（※17）。
• 類似オーディエンス：既存の顧客リスト（経営者リスト）をアップロードし、似た属性のユーザーに配信。経営者同士はFacebook上で繋がっていることが多く、類似配信の精度が高い傾向があります（※17）。
• カスタムオーディエンス：自社サイト訪問者やメールリストに基づくリターゲティング。一度関心を示した経営者を取りこぼさない。

低予算で始めるコツ

• CVポイントは「問い合わせ」ではなく「ホワイトペーパーDL」や「セミナー申込」などハードルの低いものに設定（※17）
• まず月5〜10万円でテスト運用し、反応の良いセグメント×クリエイティブの組み合わせを見つける
• LinkedIn広告（CPC $5-10）に比べてFacebook広告はCPCが数分の1で済むため、予算の限られたチームの最初の一歩に最適

5. ポッドキャスト / Voicy ── 経営者の「ながら聴き」に入り込む

経営者の情報収集手段として、音声コンテンツの存在感が増しています。Edelman-LinkedInの2024年調査では、C-suiteの54%が週1時間以上をソートリーダーシップコンテンツの閲覧・聴取に費やしていると報告されています（※6）。

具体的な活用法

• Voicy：日本のビジネスパーソン向け音声プラットフォーム。経営者パーソナリティが多数活躍しており、ビジネス層リスナーが集中。自社経営陣のチャンネル開設や、人気パーソナリティへのスポンサーシップが有効。
• 自社ポッドキャストの制作：「○○業界のCEOが語る△△」という経営者対談形式が特に効果的。Apple Podcasts / Spotifyで配信。
• 既存の経営者向けポッドキャストへのゲスト出演：日本ではPIVOT、NewsPicksの番組、経営者向けビジネス番組などが候補。

6. LINEヤフー広告 ── LINE×Yahoo!統合で最強の国内リーチ

2026年4月1日、LINE広告とYahoo!広告ディスプレイ広告が統合され、「LINEヤフー広告」として生まれ変わります（※18）。LINEの9,700万人＋Yahoo! JAPANの巨大なユーザー基盤が1つのプラットフォームで運用可能になり、経営者マーケティングにとっても見逃せないチャネルです。

経営者をターゲティングする方法

• 職業セグメント「経営者、会社役員」：旧LINE広告から引き継がれるオーディエンスセグメントで、職業として「経営者、会社役員」を直接指定可能。
• Yahoo!側の属性データとの統合：Yahoo! JAPANはビジネス層・経営層のユーザー数が国内No.1クラスとされており、統合により両プラットフォームのデータを横断した学習・ターゲティング精度の向上が期待されます（※18b）。
• 推定年収ターゲティング：属性セグメントの「推定収入」で上位層を指定し、経営者クラスタに近づける。
• 興味関心 × 行動データの掛け合わせ：「ビジネス・産業」カテゴリに加え、LINEニュースの閲覧履歴やYahoo!検索の行動データなど、統合後はより豊富なシグナルが活用可能に。
• 類似オーディエンス：既存の経営者顧客リストをアップロードし、LINE・Yahoo!双方のユーザーから類似ターゲットに配信。
• LINE公式アカウントとの連携：広告で獲得したリードをLINE公式アカウントの「友だち」に誘導し、ステップ配信でナーチャリング。経営者層にはセミナー案内や業界レポートの配信が効果的。

Facebook広告との使い分け

Facebook広告は役職ターゲティングの精度が高い一方、LINEヤフー広告はリーチの広さと日本市場での浸透度が強み。特に地方の中小企業経営者やFacebookを積極的に使っていない50〜60代の経営者層にはLINEヤフー広告のほうが到達率が高い傾向にあります。両方を月5万円ずつでテスト運用し、反応の良いほうに予算を寄せるのが現実的です。

注意： 旧LINE広告は2026年10月下旬頃に広告配信を停止し、段階的に提供終了予定です。現在LINE広告を運用中の場合は、LINEヤフー広告ディスプレイ広告への移行準備を進めてください（※18）。

7. テレ東の経済番組広告 / 地方局テレビCM ── 「テレビに出ている会社」の信頼感

経営者がテレビを観る時間は限られていますが、テレビ東京の経済番組だけは別格です。WBS（ワールドビジネスサテライト）、カンブリア宮殿、ガイアの夜明け、Newsモーニングサテライトは、経営者やビジネスリーダー層の視聴が集中しています（※19）。

テレ東経済番組への広告出稿

• TVerでの動画広告配信（10万円〜）：地上波CMは数百万円〜のコストがかかりますが、テレ東の見逃し配信「ネットもテレ東」やTVer上の経済番組には、10万円（税別）から動画広告を出稿可能です（※19）。平均視聴完了率94.8%、ブランドリフト（認知度）58%という高い効果が報告されています。
• 番組指定配信：カンブリア宮殿やWBSなど、特定の経済番組を指定して広告を配信可能。DMPやTVerアンケートを活用した個人属性のセグメント配信もできます。
• CTV（コネクテッドテレビ）配信：TVerのCTV視聴が伸長しており、地上波CMと同じようにテレビ画面に動画広告を表示可能。

地方局テレビCMという選択肢

全国ネットのCMは予算的にハードルが高いですが、地方局のスポットCMは意外と現実的な価格帯で出稿できます。特に以下のケースで有効です：

• 地方の中堅・中小企業の経営者にリーチしたい場合：地方局の夕方ニュースや朝の情報番組は、その地域の経営者が視聴している確率が高い
• 「テレビCMを出している会社」という信頼性の獲得：総務省の調査でも、テレビは「信頼できるメディア」として上位にランクイン（※20）。特にBtoBでは「テレビで見た会社」という認知が商談時の信頼性を大きく底上げする
• 営業チームへの士気向上効果：自社のCMがテレビで流れることで、社内のモチベーションや採用ブランディングにも好影響

予算別の選択肢

【手法編】日本の経営者の心を動かすアプローチ

8. エグゼクティブ・ソートリーダーシップ（経営者発信）

自社の経営陣が「信頼される発信者」になることが、経営者マーケティングの最も強力な手法です。日本では「個人のブランディング」に消極的な経営者も多いですが、だからこそ先に始めた企業が圧倒的な優位を築けます。

日本市場での実行ステップ

1. NewsPicksでの発信を開始：業界ニュースへの専門的コメントを週3回以上。「この人はこの分野に詳しい」という認知を構築
2. Voicyまたはポッドキャストを開始：週1回10分の音声配信。移動中に聴ける手軽さが経営者に刺さる
3. 日経ビジネスや業界専門誌への寄稿：「○○業界の未来」といった大テーマで経営者の目に留まるコンテンツを制作
4. 業界カンファレンスでの登壇：オンライン↔オフラインの相乗効果で、発信の信頼性を積み上げる

9. DM・セールスレター（手紙営業）── 最もコスパの高いCEOアプローチ

経営者マーケティングにおいて、最も低予算かつ高効果な手法が「手紙営業（セールスレター）」です。テレアポでは受付で弾かれる経営者にも、本人宛の手紙は直接届きます。本人宛の手紙の開封・閲読率は約80%といわれ、メールの返信率（約0.5%）に対して手紙DMの反応率は約1%〜3%と大幅に高い数字が報告されています（※15b）。

スタートアップのLeanerは、エンタープライズ企業の決裁者に対して週200通もの営業レターを送り、インバウンド施策と比較して成約率2倍以上、リードタイムも短い成果を上げています（※15c）。

セールスレターの基本構成

1. 宛名：必ずバイネーム（「○○株式会社 代表取締役 △△様」）。「ご担当者様」は絶対にNG
2. 冒頭：相手企業の中期経営計画やIR情報、最近のニュースに触れて「あなたのために調べました」を示す
3. 課題提起：経営者の立場で共感できる課題を1つだけ提示
4. 解決策の示唆：自社サービスの紹介は最小限に。「○○業界の他社ではこのように解決しています」という事例ベースが効果的
5. CTA：「15分のオンライン面談」など、ハードルの低いネクストステップを提示
6. 差出人：経営者宛には自社の経営者名義で出す。「担当→経営者」より「経営者→経営者」のほうが開封・返信率が高い

低予算で始める具体的なステップ

BtoBマーケティングの専門家によるメソッドでは、CXO向け手紙施策のアポ獲得率は、内容とターゲティングが適切であれば10通に1通以上。ただし社長宛ではなく、自社の提案内容に合った担当役員（CMO、CTO、CFOなど）を特定して送ることが重要とされています。

手紙の効果を高めるプラスアルファ

• 書籍の同封：ターゲットCEOの経営課題に関連する書籍を「この本を読んで○○様のことが浮かびました」と手紙に添えて送付
• 季節の挨拶に乗せる：年始の挨拶状、暑中見舞い、お歳暮の時期に合わせると、日本の商習慣として自然に受け入れられる
• イベント後のフォローアップ：カンファレンスや会食での会話内容に触れたお礼の手紙は、デジタルでは出せない「温度感」
• 手紙営業代行の活用：リソースが限られる場合は、カタセル、レタル、レタゲットなど専門の代行サービスも検討（月数万円〜）

10. 紹介ネットワークの設計

日本の経営者へのアプローチで最も成功率が高いのは、信頼できる第三者からの紹介です。これはツールでは代替できない、日本の商文化に根ざした手法です。

仕組み化のポイント

• 既存顧客の経営者にリファレンスを依頼：「○○社のCEOにご紹介いただけないか」を組織的にリクエストする仕組みを作る
• アドバイザリーボードの設置：業界の有力経営者3〜5名に非常勤のアドバイザーを依頼し、その人脈を通じてターゲットCEOにリーチ
• 金融機関・会計事務所との連携：地方の中堅・中小企業のCEOにリーチするには、地方銀行や商工会議所、顧問税理士・会計士からの紹介が最も効果的（※12）

11. ABMオーケストレーション（マルチチャネル統合）

上記のメディア・ツール・手法をバラバラに使うのではなく、ひとつのカスタマージャーニーとして統合するのがABMオーケストレーションです。

日本版・経営者マーケティングのオーケストレーション例

【番外編】日本でやってはいけないNG手法

• 一斉配信メルマガ：Gartnerの2025年調査では、B2Bバイヤーの73%が無関係なアウトリーチを送るサプライヤーを積極的に避けています（※13）。日本の経営者は特に「自分宛てではない」と感じた瞬間にメールを閉じます。
• テレアポの代表電話突撃：経営者に代表電話経由で繋がる確率は極めて低く、むしろ企業イメージを毀損します。経営者層には紹介・手紙・イベントでの接点創出を優先すべきです。
• 機能訴求の長文ホワイトペーパー：経営者が求めているのは機能一覧ではなく「ビジネスインパクト」です。McKinseyの調査では、CEOの70%がマーケティング効果を売上成長とマージンで測定しています（※14）。
• いきなりのLinkedIn InMail：日本の経営者はLinkedInからの営業メッセージに慣れておらず、パーソナライズなしの量産InMailは不信感を生みます。先にNewsPicks等で認知を取ってから使うのが得策です。

まとめ──経営者マーケティングは「低予算」でも始められる

経営者マーケティングは、大きな予算がなくても始められます。高額なABMプラットフォームがなくても、手紙1通、Facebook広告月5万円、業界紙への寄稿──この3つで最初の一歩は踏み出せます。

改めて、予算別のアクションプランを整理すると：

【月0〜5万円】今すぐ始められること

• ターゲットCEOリスト上位10名にパーソナライズしたセールスレターを送る（1通200〜500円）
• 自社経営陣のVoicy / ポッドキャストでの発信を開始（無料）
• 業界専門メディアへの寄稿を1本書く（無料）
• 既存顧客の経営者に紹介を1件依頼する（無料）

【月5〜20万円】効果を加速させる施策

• Facebook広告 + LINEヤフー広告で「経営者・意思決定者」セグメントにテスト配信
• テレ東TVerの経済番組への動画広告を出稿（10万円〜）
• セールスレターの送付数を月50〜100通に拡大（＋フォローコール体制構築）

【月20万円以上】本格的な経営者マーケティングプログラム

• 業界専門紙への記事広告・タイアップを定期出稿
• 地方局テレビCMで「テレビに出ている会社」の信頼性を獲得
• 紹介ネットワークの仕組み化（アドバイザリーボード設置）

テクノロジーの力で精緻にターゲティングし、日本ならではの丁寧さと人間関係で信頼を築く。この掛け算こそが、日本の経営者マーケティングの最適解です。