ナラティブマーケティングをBtoB企業で活用する方法

「リードは獲得できているのに、なかなか商談につながらない」「競合との差別化が難しい」――BtoBマーケティングに携わる方なら、こうした課題に直面したことがあるのではないでしょうか。

デジタル化が進む現代、BtoB企業の購買プロセスの57%は営業担当者に会う前に終わっているとも言われています。情報が溢れる中で、企業からの一方的なメッセージは届きにくくなり、従来のマーケティング手法だけでは限界を感じている企業も少なくありません。

そんな中、注目を集めているのが「ナラティブマーケティング」です。顧客を主人公とした物語を通じて共感と信頼を築くこの手法は、長期的な関係構築が重要なBtoBマーケティングと非常に相性が良いのです。

本記事では、BtoBマーケティングとナラティブマーケティングの基礎から、両者を組み合わせた実践方法、成功事例まで徹底解説します。この記事を読むことで、あなたの会社でも明日から実践できる具体的なヒントが得られるはずです。

BtoBマーケティングの基礎知識

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは、企業間取引(Business to Business)におけるマーケティング活動全般のことを指します。具体的には、法人顧客に対して商品やサービスが持続的に販売される仕組みを築くことを意味します。

BtoBマーケティングの主な目的は以下の通りです:

• 見込み顧客(リード)の獲得
• リードの育成と関係構築
• 購買意欲の高まったタイミングでの商談化
• 既存顧客との長期的な関係維持

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングを理解する上で、BtoC(Business to Consumer)マーケティングとの違いを押さえておくことが重要です。

BtoBでは、現場の担当者が広告を見て必要性を感じても、社内での稟議や承認が必要となるため、購買までに時間がかかります。また、高額な投資になることが多いため、費用対効果の明確な提示が求められます。

BtoBマーケティングの主なプロセス

BtoBマーケティングは、以下の5つのステップで構成されています。

1. リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)

   展示会、セミナー、Web広告、SEO、SNSなどを通じて、将来的に顧客になる可能性のある企業や担当者の情報を獲得します。

2. リードナーチャリング(見込み顧客の育成)

   メールマガジン、ホワイトペーパー、ウェビナーなどを通じて、リードとの接点を持ち続け、購買意欲を段階的に高めていきます。

3. リードクオリフィケーション(見込み顧客の選別)

   獲得したリードの中から、購買意欲や確度が高い「ホットリード」を選別し、優先順位をつけます。スコアリングやBANT条件(Budget:予算、Authority:決裁権、Needs:ニーズ、Timeframe:導入時期)などで判断します。

4. 商談・クロージング

   営業部門がホットリードにアプローチし、提案・見積もりを経て契約につなげます。

5. カスタマーサクセス(顧客の成功支援)

   契約後も継続的にサポートし、顧客満足度を高めることで、LTV(顧客生涯価値)の向上、クロスセル、アップセルを目指します。

デジタル化によるBtoBマーケティングの変化

近年、BtoBマーケティングの重要性が高まっている背景には、顧客の購買プロセスの変化があります。

• 情報収集のオンライン化: 64.8%の企業が「企業のWebサイト」を主な情報源として利用
• 営業接点の減少: コロナ禍を経て、対面営業の機会が減少
• 購買プロセスの早期化: 営業担当者に会う前に、購買プロセスの大半が完了

こうした変化により、「Webサイトで見つけてもらえなければ、候補にすら入らない」という状況が生まれています。そのため、オンラインでの情報発信と関係構築が、BtoBマーケティングの成否を分ける重要な要素となっているのです。

ナラティブマーケティングの基礎知識

ナラティブマーケティングとは

ナラティブマーケティングとは、顧客を主人公とした物語(ナラティブ)を通じて、商品やサービスの魅力を伝えるマーケティング手法です。

「ナラティブ(Narrative)」は「物語」「語り」を意味する言葉で、ユーザー自身が体験を語り、その物語に企業が参加していくという特徴があります。

例えば、ユーザーがSNSに自社商品の体験談を投稿したとします。企業はその投稿に反応し、コミュニケーションを図ることで、ユーザーの物語に参加します。この物語はユーザー視点で語られているため、他のユーザーからも共感を得やすいのです。

ストーリーマーケティングとの違い

ナラティブマーケティングと混同されやすいのが「ストーリーマーケティング」です。両者の決定的な違いは「誰が主人公か」という点にあります。

ストーリーマーケティングでは、企業の創業物語や商品開発の裏側など、企業側が伝えたい物語を一方的に発信します。一方、ナラティブマーケティングでは、顧客が自分の言葉で語る体験や感想が起点となり、企業はそれに寄り添う形でコミュニケーションを図ります。

ナラティブマーケティングが注目される3つの背景

1. 情報過多による企業メッセージの届きにくさ

現代は、スマートフォンを開くたびに広告やメッセージが溢れる時代です。企業からの一方的な情報発信は、ノイズとして捉えられがちで、ユーザーの心を動かしにくくなっています。

2. SNSの普及による企業とユーザーの関係のフラット化

2007年のiPhone発売以降、SNSが生活に浸透し、ユーザーが自ら情報を発信する時代になりました。企業とユーザーの距離が縮まり、双方向のコミュニケーションが容易になったことで、ユーザー視点の物語が重視されるようになっています。

3. 共感と信頼の重要性の高まり

コロナ禍を経て、対面でのコミュニケーションが減少し、オンライン上での信頼構築がより重要になりました。企業から与えられる情報よりも、ユーザー自身の体験に基づく発信の方が、共感や信頼を得やすいという変化が起きています。

ナラティブマーケティングの3つのメリット

1. 商品・サービス本来の魅力を伝えられる

ユーザーが実際に使った体験を自分の言葉で語ることで、商品の本当の価値や必要性が明確に伝わります。企業が「この商品は素晴らしい」と言うよりも、ユーザーが「この商品で問題が解決した」と語る方が、遥かに説得力があります。

2. ユーザーの親近感や好感度を高められる

ユーザーを主人公として扱い、その声に真摯に向き合う姿勢は、企業への親近感や好感度を高めます。「この企業は私たちの声を聞いてくれる」という信頼が、ブランドロイヤリティの向上につながります。

3. ユーザーのニーズに沿った商品開発ができる

ユーザーが語る物語の中には、企業が気づかなかった使い勝手やニーズが隠れています。これらを商品開発やサービス改善に活かすことで、よりユーザーにフィットした価値を提供できます。

BtoBでナラティブマーケティングが有効な5つの理由

一見、BtoC向けに思えるナラティブマーケティングですが、実はBtoBマーケティングと非常に相性が良いのです。その理由を詳しく見ていきましょう。

1. 長期的な関係構築が重要だから

BtoBビジネスでは、一度の取引で終わることは少なく、長期的なパートナーシップが求められます。ナラティブマーケティングを通じて顧客の声に耳を傾け、共に成長していく姿勢を示すことで、深い信頼関係を構築できます。

顧客が自社の導入事例や成功体験を語り、それを他の見込み顧客が見ることで、「この企業は顧客の成功を本気で考えている」というメッセージが伝わります。

2. 複数の意思決定者に訴求できるから

BtoBでは、現場担当者、部門長、経営層など、複数の意思決定者が関わります。それぞれ異なる関心事や判断基準を持っているため、一つのメッセージですべてを説得するのは困難です。

ナラティブマーケティングでは、様々な顧客の物語を通じて、多角的な価値を示すことができます:

• 現場担当者向け: 「業務効率が3倍になった」という実務レベルの成果
• 部門長向け: 「チーム全体の生産性向上につながった」というマネジメント視点
• 経営層向け: 「年間コストを30%削減できた」というROIの実績

3. 信頼性と専門性を証明できるから

BtoBでは、高額な投資判断を伴うため、「本当にこの企業は信頼できるのか」という疑問が常につきまといます。

顧客の生の声や導入事例は、何よりも強力な証明になります。特に同業種や同規模の企業の成功事例は、「自社でも同じような成果が得られるかもしれない」という期待を生み出します。

4. 差別化を実現できるから

多くのBtoB企業が似たような機能やサービスを提供する中、スペックや価格だけでの差別化は困難です。

ナラティブマーケティングでは、「顧客との関係性」や「顧客の成功ストーリー」が差別化のポイントになります。同じような製品でも、「顧客の声に真摯に向き合い、共に改善を重ねている企業」という印象は、強力な競争優位性となります。

5. 検討期間の長さに対応できるから

BtoBでは、検討期間が数ヶ月に及ぶことも珍しくありません。この間、継続的に情報を提供し、関係を維持する必要があります。

様々な顧客の物語を段階的に提供することで、検討段階に応じた適切な情報を届けることができます:

• 初期段階: 「課題認識」に関する顧客の気づきのストーリー
• 中期段階: 「比較検討」における選定理由のストーリー
• 後期段階: 「導入後の成果」に関する成功ストーリー

BtoBでナラティブマーケティングを実践する5つのステップ

ここからは、実際にBtoBマーケティングでナラティブマーケティングを取り入れる具体的な方法を解説します。

ステップ1: 顧客の声を収集する仕組みを構築する

ナラティブマーケティングの起点は「顧客の声」です。まずは、顧客の体験や感想を収集する仕組みを整えましょう。

具体的な方法:

• 導入後アンケートの実施: 導入1ヶ月後、3ヶ月後、6ヶ月後など、定期的に満足度や成果をヒアリング
• カスタマーサクセスチームとの連携: 日々の顧客対応で得られた声を社内で共有
• レビュー・評価サイトの活用: IT製品であればITreview、BIZTOOLなどに掲載された声を収集
• SNSモニタリング: 自社ブランド名や製品名で検索し、ユーザーの投稿をチェック
• インタビュー・ヒアリングの実施: 成功事例として紹介できそうな顧客に、詳細なインタビューを依頼

ポイント: 収集する情報は、単なる満足度だけでなく、「導入前の課題」「選定理由」「導入後の変化」「具体的な成果」「担当者の感想」など、ストーリーとして展開できる要素を網羅しましょう。

ステップ2: SNS・コミュニティで双方向コミュニケーションを図る

収集した声に対して、企業側が真摯に反応し、対話を続けることがナラティブマーケティングの核心です。

具体的な方法:

• LinkedIn、X(Twitter)での情報発信: 顧客の成功事例や、製品改善の取り組みを投稿
• 顧客の投稿へのリアクション: 自社製品について言及している投稿に、感謝のコメントや情報提供で反応
• ユーザーコミュニティの運営: 顧客同士が交流し、ノウハウを共有できる場を提供
• ウェビナー・ユーザー会の開催: 顧客が登壇し、自らの体験を語る機会を設ける
• Q&Aフォーラムの活用: 顧客の疑問に迅速に回答し、解決までのプロセスを可視化

ポイント: 一方的な情報発信ではなく、顧客の声に「耳を傾けている」姿勢を示すことが重要です。時には顧客からの厳しい意見もあるかもしれませんが、それに真摯に対応する様子も、他の見込み顧客が見ています。

ステップ3: 顧客事例・導入事例を戦略的に活用する

BtoBマーケティングにおいて、導入事例は最も強力なナラティブコンテンツです。

効果的な導入事例の作り方:

• 顧客の課題を具体的に描写: 「業務時間が足りない」ではなく「月末の締め作業に3日間徹夜していた」など
• 選定プロセスを詳細に: 「他社製品と比較した結果、◯◯の機能が決め手になった」
• 数値で成果を示す: 「業務時間が50%削減」「売上が120%向上」など
• 担当者の生の声を引用: 「最初は不安でしたが、サポートが手厚く安心できました」
• ビジュアルを活用: 担当者の顔写真、職場の様子、ビフォーアフターのグラフなど

活用チャネル:

• Webサイトの事例紹介ページ
• 営業資料・提案書
• メールマガジン
• ホワイトペーパー
• セミナー・ウェビナーでの紹介

ステップ4: 企業の理念・パーパスを明確にする

ナラティブマーケティングでは、「この企業は何を実現しようとしているのか」という理念への共感も重要です。

具体的な取り組み:

• パーパス(存在意義)の明文化: 「私たちは◯◯を通じて、△△な世界を実現します」
• ビジョンの共有: 目指す未来像を具体的に描く
• 価値観の発信: 顧客との関係構築において大切にしていることを伝える
• 社会貢献活動の紹介: SDGsやESGへの取り組みを通じた企業姿勢の表明

BtoB企業パタゴニアの例では、「地球を守る」という明確なメッセージが、同じ価値観を持つ顧客を惹きつけています。BtoBでも、「業界の課題を解決する」「働く人の幸せを実現する」といった理念に共感する企業が集まってきます。

ステップ5: ユーザー参加型のコンテンツを企画する

顧客が主体的に参加できるコンテンツは、強力なナラティブを生み出します。

具体的なアイデア:

• ユーザー投稿キャンペーン: 「あなたの◯◯活用法を教えてください」というテーマでSNS投稿を募集
• 共創型の製品開発: ベータ版を特定顧客に提供し、フィードバックをもとに改善(味の素冷凍食品の「フライパンチャレンジ」のBtoB版)
• アワード・コンテストの開催: 優れた活用事例を表彰し、顧客の取り組みを称える
• 共同セミナーの実施: 顧客企業と共催で、業界課題や解決策を議論するイベント
• ケーススタディ作成への協力依頼: 顧客の成功を詳細に分析し、業界の資産として公開

BtoBナラティブマーケティングの成功事例

事例1: 食べログ・価格.com(BtoC参考事例)

ナラティブマーケティングの最もわかりやすい成功例が、食べログや価格.comです。

成功のポイント:

• ユーザーレビューという「顧客の物語」が、サービスの核
• 企業は場を提供し、ユーザー同士が情報を交換
• 詳細な体験談や感想が、他のユーザーの意思決定を支援
• ユーザーが無口では成立しないビジネスモデル

BtoBへの応用:

BtoB製品の比較サイト(ITreview、BOXIL、Asprovaなど)も同様の構造です。導入を検討する企業担当者は、同じような課題を持つ企業のレビューを参考にして、製品を選定します。

出典: ナラティブマーケティングとは？2つのメリットと実践事例・取り組み方 - ぱろにずむ

事例2: 味の素冷凍食品「冷凍餃子フライパンチャレンジ」

2023年5月、一人のユーザーのSNS投稿「餃子がフライパンに張り付いた」から始まったプロジェクトです。

展開:

1. 味の素冷凍食品が「検証のために張り付いたフライパンを送ってほしい」と呼びかけ
2. 全国から多くのフライパンが届く
3. 検証結果と改善プロセスをプロジェクトサイトやNoteで公開
4. 2024年1月、商品リニューアルを発表

成功のポイント:

• ユーザーの声を起点に企業が動いた
• 改善プロセスを可視化し、ユーザーと「共に」改善
• 現在進行形の物語として展開
• 「主人公は誰か?」を明確にした

BtoBへの応用:

SaaS製品やシステムで、顧客からの改善要望に対して、開発ロードマップを公開し、実装状況をアップデートし続けることで、同様の効果が得られます。

出典: ナラティブとは？注目される背景や事例をご紹介｜タナベコンサルティング

事例3: SUBARU「Your story with」

SUBARUのキャンペーンでは、様々な年代・家族構成の人々が主人公として登場し、車との関わりが描かれます。

成功のポイント:

• SUBARUの理念や創業物語は出てこない
• 視聴者が自分を投影できる「ユーザーに近い主人公」
• 車は脇役として、人生の物語を支える存在
• 顧客が主人公であることを徹底

BtoBへの応用:

BtoB企業の導入事例でも、「製品の優秀さ」ではなく「顧客企業の担当者の課題解決ストーリー」を主軸にすることで、同様の効果が得られます。

出典: 顧客心理を離さないナラティブマーケティングとは？事例を用いて解説 - ferret

事例4: アドビ株式会社(Marketo)

マーケティングオートメーションツール「Marketo」を提供するアドビ社の事例です。

取り組み:

• SEO強化による自然検索流入の増加
• 顧客の成功事例を体系的に収集・公開
• ユーザーコミュニティの活性化
• 導入企業の詳細な活用事例の発信

成果:

• 「MA(マーケティングオートメーション)」での上位表示を達成
• 新規顧客の創出と商談件数の増加
• 安定した商談獲得の仕組み構築

BtoBナラティブマーケティングの視点:

顧客企業のマーケティング担当者の「課題→導入→成果」というストーリーを丁寧に伝えることで、同じ課題を持つ見込み顧客の共感を獲得しています。

出典: BtoBマーケティングの成功事例15選｜HubSpot

BtoBでナラティブマーケティングを成功させる7つの注意点

1. 企業主体にならないこと

最も重要なのは、「顧客が主人公」という原則を守ることです。

NG例:
「弊社の製品は業界No.1の性能を誇り、多くの企業様にご採用いただいています」

OK例:
「A社の田中様は、月末の締め作業に毎月3日間費やしていましたが、導入後は5時間で完了するようになり、『本来の業務に集中できるようになった』と語っています」

企業の自慢話ではなく、顧客の成功物語を語ることを意識しましょう。

2. 長期的視点を持つこと

ナラティブマーケティングは、すぐに成果が出る施策ではありません。

• 顧客との関係構築には時間がかかる
• 物語が蓄積されていくことで効果が増す
• 一貫した姿勢を継続することで信頼が生まれる

短期的なROIだけで判断せず、3ヶ月、6ヶ月、1年といった長期スパンで効果を測定しましょう。

3. 営業部門との連携を徹底すること

ナラティブマーケティングで得られた顧客の声や物語は、営業活動にも活用できます。

連携のポイント:

• 顧客の声を定期的に営業チームに共有
• 営業が商談で得た顧客の課題をマーケティングにフィードバック
• 導入事例の作成に営業が協力
• CRMやSFAで情報を一元管理

マーケティングと営業が一体となって、顧客の物語を紡いでいくことが重要です。

4. データ・KPIを適切に設定すること

「共感」や「信頼」といった定性的な価値も、可能な限り定量化しましょう。

測定すべき指標:

• エンゲージメント率(SNS投稿への反応、コメント数)
• 導入事例ページの閲覧数・滞在時間
• ユーザーレビュー・評価の数と内容
• ユーザーコミュニティの活動度(投稿数、アクティブユーザー数)
• 顧客ロイヤリティ(NPS:ネットプロモータースコア)
• 既存顧客からの紹介案件数

5. ユーザー調査を徹底すること

効果的なナラティブマーケティングには、顧客の深い理解が不可欠です。

取得すべき情報:

• 業種・企業規模・部署・役職
• 導入前の具体的な課題
• 比較検討した製品・サービス
• 最終的な選定理由
• 導入後の変化(定量・定性両面)
• 現在の満足度と改善要望

これらの情報を体系的に収集し、ペルソナやカスタマージャーニーマップの精度を高めましょう。

6. ネガティブな声にも真摯に向き合うこと

すべての顧客が満足しているわけではありません。批判的な声があった時こそ、企業の真価が問われます。

対応のポイント:

• 批判を隠さず、公開の場で誠実に対応
• 改善に向けた具体的なアクションを示す
• 対応プロセスを可視化する
• 改善結果を報告する

むしろ、ネガティブな声への対応こそが、強力なナラティブになります。「この企業は顧客の声に真剣に向き合う」という姿勢が伝わるからです。

7. SNS・コミュニティ運営のリソースを確保すること

双方向のコミュニケーションには、人的リソースが必要です。

必要な体制:

• SNS運用担当者(モニタリング・投稿・返信)
• コミュニティマネージャー(ユーザーコミュニティの活性化)
• コンテンツ制作担当者(導入事例・ブログ記事作成)
• カスタマーサクセス担当者(顧客の声の収集)

外部リソース(制作会社、フリーランス)の活用も含めて、継続的に運用できる体制を整えましょう。

まとめ:BtoBマーケティングの新たな可能性

BtoBマーケティングにおいて、ナラティブマーケティングは単なる一つの手法ではなく、顧客との関係性を根本から見直すアプローチです。

本記事のポイントを再確認

1. BtoBマーケティングの変化: 購買プロセスのデジタル化により、オンラインでの情報発信と信頼構築が不可欠に
2. ナラティブマーケティングの本質: 顧客を主人公とした物語を通じて、共感と信頼を獲得する手法
3. BtoBとの高い親和性: 長期的関係、複数意思決定者、信頼性重視というBtoBの特性にマッチ
4. 実践の5ステップ:
   • 顧客の声の収集
   • 双方向コミュニケーション
   • 導入事例の戦略的活用
   • 企業理念の明確化
   • ユーザー参加型コンテンツ
5. 成功の鍵: 企業主体にならず、長期視点で、営業と連携し、データで効果を測定

あなたの会社で今日からできること

まず最初に取り組むべきこと:

• ✓ 既存顧客3社にインタビューを依頼し、導入の経緯と成果をヒアリングする
• ✓ 自社製品・サービスに関するSNS投稿を検索し、ユーザーの声を収集する
• ✓ 営業チームと定例会議を設定し、顧客の声を共有する場を作る
• ✓ 自社のパーパス(存在意義)を社内で議論し、明文化する
• ✓ 導入事例ページを見直し、「顧客が主人公」になっているかチェックする

最後に

情報が溢れる時代だからこそ、人の心を動かすのは「人の物語」です。

BtoBビジネスは一見、合理的で冷静な意思決定の世界に見えますが、その裏には必ず「課題に悩む担当者」「より良い選択をしたい決裁者」という「人」がいます。

ナラティブマーケティングは、そうした一人ひとりの物語に寄り添い、共に成長していく関係を築く手法です。すぐに劇的な成果が出るものではありませんが、長期的に見れば、顧客との深い信頼関係という、何物にも代え難い資産を築くことができます。

あなたの会社でも、明日から顧客の声に耳を傾け、その物語を大切にすることから始めてみませんか?

関連記事

• コンテンツマーケティングでBtoB企業が成果を出す方法
• カスタマーサクセスとは?BtoBビジネスの成長戦略
• 顧客ロイヤリティを高めるNPS活用ガイド

参考資料

• ナラティブマーケティングとは? ユーザーの心をつかむ手法 - SE Design
• ナラティブマーケティングとは？2つのメリットと実践事例・取り組み方 - ぱろにずむ
• ナラティブとは？注目される背景や事例をご紹介 - タナベコンサルティング
• BtoBマーケティングとは？その必要性から基礎知識までわかりやすく解説 - Salesforce
• BtoBマーケティングとは？戦略の立て方とプロセス - 才流

この記事は2026年2月時点の情報をもとに作成しています。マーケティング手法やツールは常に進化していますので、最新情報も併せてご確認ください。