BtoBマーケティングファネルとは？リード・MQL・SQLなど主要用語と活用法を徹底解説

BtoBマーケティングに携わっていると、「マーケティングファネル」「MQL」「SQL」といった用語を目にする機会が増えてきます。しかし、それぞれの意味や関係性を正確に理解できている方は意外と少ないのではないでしょうか。

本記事では、マーケティングファネルの基本的な考え方から、BtoBならではの特性、そしてリード・MQL・SQLをはじめとする主要用語の定義と実務での活用法までを体系的に解説します。マーケティング部門と営業部門の連携に課題を感じている方や、リード管理の仕組みを見直したい方は、ぜひ参考にしてください。

マーケティングファネルとは

マーケティングファネルとは、見込み顧客が商品やサービスを「認知」してから「購入」に至るまでのプロセスを段階的に可視化したフレームワークです。

「ファネル（Funnel）」は日本語で「漏斗（ろうと・じょうご）」を意味します。商品を認知した多くの見込み顧客のうち、次の段階に進むのは一部であり、最終的に購入に至る人数はさらに絞り込まれていきます。この段階的に人数が減少していく様子を図にすると漏斗のような逆三角形になることから、マーケティングファネルと呼ばれるようになりました。

一般的なマーケティングファネルは、以下の4段階で構成されます。

1. 認知 ─ 見込み顧客が自社の商品やサービスの存在を知る段階。広告やSEO、展示会などが接点となります。
2. 興味・関心 ─ 認知した見込み顧客が自社の商品やサービスに対して興味を持ち始める段階。メルマガやホワイトペーパーなどで情報提供を行います。
3. 比較・検討 ─ 見込み顧客が複数の選択肢を比較し、導入を具体的に検討する段階。導入事例や製品比較ガイドが有効に機能します。
4. 購入（契約） ─ 最終的に購入や契約を決定する段階。提案書の提示やスムーズな契約プロセスが求められます。

このように購買プロセスを段階ごとに分解することで、「どのフェーズで見込み顧客が離脱しているか」を把握でき、マーケティング施策のボトルネックを特定しやすくなるのがファネルの大きなメリットです。

マーケティングファネルの3つの種類

マーケティングファネルには、目的や視点の違いにより大きく3つの種類があります。自社のマーケティング戦略に合わせて使い分けることが重要です。

パーチェスファネル（購買ファネル）

パーチェスファネルは、最も基本的で広く知られているファネルモデルです。前述した「認知→興味・関心→比較・検討→購入」の流れがこれにあたります。AIDMAモデル（Attention→Interest→Desire→Memory→Action）をベースとしており、消費者の購買行動を段階的に追跡する企業視点のフレームワークです。

BtoBマーケティングでは、このパーチェスファネルを基本としながら、自社の商材やターゲットに合わせてカスタマイズするのが一般的です。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、パーチェスファネルとは逆に、購入後のプロセスに焦点を当てたモデルです。形状は逆三角形ではなく三角形（上に広がる形）になります。「継続利用→他者への紹介→情報発信（口コミ・SNSなど）」という流れで、購入した顧客が自社のブランドや製品を周囲に広めていくプロセスを表しています。

BtoBにおいては、既存顧客からの紹介案件や事例インタビューの協力といった形で、このファネルが機能します。

ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたモデルです。新規顧客の獲得（パーチェスファネル）と既存顧客の維持・推奨促進（インフルエンスファネル）の両方を一つの流れとして捉えます。

BtoBビジネスでは新規顧客の獲得と既存顧客のリテンション（維持）の双方が売上に直結するため、このダブルファネルの視点を持つことで、マーケティング全体の成果を最大化できます。

出典：マーケティングファネルとは？基本情報から種類・活用方法までわかりやすく解説｜BowNow

BtoBマーケティングにおけるファネルの特性

マーケティングファネルはBtoCで生まれた概念ですが、BtoBマーケティングにおいても非常に有効なフレームワークです。ただし、BtoBには特有の事情があるため、その違いを理解しておく必要があります。

BtoCとの違い

BtoBとBtoCでは、購買プロセスに以下のような違いがあります。

出典：マーケティングファネルとは？作成方法や必要な理由等｜Adobe

これらの特性から、BtoBでは見込み顧客がファネルの各段階を進む際に「漏斗」のように絞られる傾向がBtoC以上に顕著であり、だからこそファネルによるプロセス管理が効果を発揮します。

「マーケティングファネルは古い」は本当か？

近年、「マーケティングファネルは古い」「時代遅れだ」という意見を見かけることがあります。この主張の背景には、消費者の購買行動が多様化し、必ずしもファネルのように直線的に進むわけではないという現実があります。たとえば、SNSの口コミで突然購入を決める場合や、一度離脱した顧客が再び検討段階に戻るケースなど、従来のファネルモデルでは説明しきれない行動パターンが増えています。

しかし、BtoBにおいては事情が異なります。BtoBの購買プロセスは依然として「認知→検討→商談→契約」という段階的な流れを大きく逸脱しないケースが多く、特にニッチな領域の専門的な製品やサービスではファネルの有効性が高いといえます。

BtoBの特性上、購入側（顧客企業側）の行動はまだ多様化していないことが多い。しかしDXの推進や人手不足などの影響がより強くなっていくと、BtoBでもマーケティングファネルは古いと言われるようになる可能性もある。

── ALUHA「BtoBマーケティングファネルとは？」

もちろん、BtoBでもオンライン商談の普及により購買行動のデジタル化は進んでいます。そのため、ファネルだけに頼るのではなく、カスタマージャーニーやABM（アカウントベースドマーケティング）など他のフレームワークと組み合わせて活用することが、現代のBtoBマーケティングでは推奨されます。

リードに関する主要用語を徹底解説

BtoBマーケティングファネルを運用するうえで欠かせないのが、リードの分類に関する用語の理解です。ここでは、実務で頻繁に登場する主要用語を一つずつ解説します。

リード（Lead）

リードとは、自社の商品やサービスに何らかの接点を持った「見込み顧客」の総称です。展示会で名刺を交換した相手、ホワイトペーパーをダウンロードした人、Webサイトの問い合わせフォームから連絡をくれた人など、すべてが「リード」に含まれます。リードは、マーケティング活動の出発点となる存在です。

MAL（Marketing Accepted Lead）

MALは「Marketing Accepted Lead」の略で、マーケティング部門が「育成対象として受け入れたリード」を指します。すべてのリードがマーケティング施策の対象になるわけではありません。たとえば競合企業の情報収集目的の担当者、学生、自社のターゲットに合致しない業種のリードは除外する必要があります。こうした不要なリードを除外し、今後のリードナーチャリング（育成活動）の対象として認めたリードがMALです。

MQL（Marketing Qualified Lead）

MQLは「Marketing Qualified Lead」の略で、マーケティング活動を通じて一定の基準を超え、「商談につながる可能性が高い」と判断された見込み顧客です。MALの中からリードナーチャリングを行い、受注確度が高まったリードをMQLとして選別します。具体的には、以下のような行動が「MQL認定」の判断材料になります。

• 製品の料金ページを複数回閲覧している
• サービス詳細資料や導入事例をダウンロードした
• ウェビナーに参加した後にお問い合わせページを訪問している
• MAツールのスコアリングで一定のスコアを超えた

MQLはマーケティング部門のKPI（重要業績評価指標）として設定されることが多く、その数と質がマーケティング活動の成果を測る重要な指標となります。

出典：MQLとは？SQLとの違い・効果的な創出方法｜SATORI

SAL（Sales Accepted Lead）

SALは「Sales Accepted Lead」の略で、マーケティング部門から引き渡されたMQLのうち、営業部門が「フォローする価値がある」と判断して受け入れたリードです。MQLが必ずしもそのままSQLになるわけではなく、営業部門がMQLを確認した結果、「まだ時期尚早」「ターゲットと合致しない」と判断してマーケティング部門に差し戻すケースもあります。SALは、この営業側の承認プロセスを経たリードを指す重要な中間ステータスです。

SQL（Sales Qualified Lead）

SQLは「Sales Qualified Lead」の略で、営業部門が「商談対象として認定した、受注確度の高いリード」を意味します。SQLに認定されたリードは、具体的なニーズが顕在化しており、予算や導入時期についても一定の見通しが立っている状態です。

SQLの認定にあたっては、BANTC条件と呼ばれるヒアリングフレームワークがよく活用されます。

出典：SQLとは？MQLとの違いやよくある課題と対策について解説｜Sansan

SGL（Sales Generated Lead）

SGLは「Sales Generated Lead」の略で、マーケティング部門ではなく、営業活動によって直接創出されたリードです。いわゆる「引き合い」と呼ばれるもので、顧客からの直接の問い合わせや紹介案件などが該当します。SGLはすでにニーズが明確な状態で営業に接触してくるため、MQLからの育成プロセスを経るリードよりも商談化スピードが速い傾向にあります。

出典：MQLとSQLの違いとは？マーケティング部門と営業部門の連携のコツを解説｜アドエビス

用語の関係性まとめ

これらの用語は、リードの状態（ステータス）を段階的に表現したものです。全体の流れを以下の表で整理します。

出典：「MAL」「MQL」「SAL」「SQL」とは？ リードを分類する用語を理解しよう｜シャノン

デマンドジェネレーションとファネルの関係

BtoBマーケティングファネルを実務で運用するうえで、「デマンドジェネレーション」の概念を理解しておくことが不可欠です。デマンドジェネレーションとは、営業案件を創出するためのマーケティング活動全体を指し、以下の3つのステップで構成されます。

ステップ1：リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

自社の商品やサービスに関心を持つ見込み顧客を獲得する活動です。ファネルでいう「認知」段階にあたります。主な施策としては、SEOによるオーガニック流入の獲得、Web広告の出稿、展示会への出展、セミナー・ウェビナーの開催、SNS（特にLinkedInやX）を活用した情報発信などがあります。単に大量のリードを集めるのではなく、自社のターゲットに合致した質の高いリードを効率的に獲得することが重要です。

ステップ2：リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

獲得したリードに対して継続的に情報を提供し、購買意欲を段階的に高めていく活動です。ファネルの「興味・関心」から「比較・検討」段階への引き上げに対応します。メルマガ配信による定期的な情報提供、ホワイトペーパーや導入事例コンテンツの提供、ウェビナーへの招待などを通じて、リードとの関係性を構築します。

獲得したリードのうち直近で案件化するのはわずか15%程度であり、フォローを怠った場合、その80%は2年以内に競合から製品を購入しているという調査結果もある。

── イノベーション「MQL(Marketing Qualified Lead)とは？」（SiriusDecisions社の調査を引用）

長期的な視点でリードとの関係性を維持し続けることが、機会損失を防ぐ鍵となります。

ステップ3：リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）

ナーチャリングを通じて購買意欲が高まったリードの中から、さらに受注確度の高いリードを選別する活動です。ここで選別されたリードがMQLとなり、営業部門に引き渡されます。MAツールのスコアリング機能を活用し、Webサイト閲覧履歴、メール開封・クリック状況、資料ダウンロードの有無、セミナー参加状況などをスコア化してMQLを認定するのが一般的です。

ファネル各段階で実施すべきBtoB施策

ファネルの各段階で効果を発揮する施策は異なります。ここでは、各フェーズで実施すべき代表的な施策を紹介します。

認知段階の施策

認知段階では、ターゲット企業の担当者に自社の存在を知ってもらうことが目的です。まだ自社に接点のない潜在顧客に対して、広く情報を届ける施策が中心になります。

• オウンドメディアのSEO対策による検索流入の獲得
• 業界メディアへの記事寄稿やプレスリリース配信
• リスティング広告・ディスプレイ広告の出稿
• 業界展示会への出展
• SNS（LinkedIn・Xなど）を活用した情報発信

この段階ではまだ具体的なニーズが顕在化していないリードが多いため、自社の製品を直接売り込むのではなく、業界のトレンドや課題に関する有益な情報を発信し、信頼を獲得することが重要です。

興味・関心段階の施策

認知段階を経て自社に興味を持ち始めたリードに対して、より深い情報を提供し、関係性を構築するフェーズです。

• メルマガの定期配信（業界動向・自社の知見の共有）
• ホワイトペーパー・eBook（特定テーマの専門コンテンツ）
• ウェビナー・オンラインセミナーの開催
• 導入事例コンテンツの提供

この段階では、リードの行動データ（どのコンテンツを閲覧しているか、メールの開封率等）をMAツールで追跡し、関心領域や検討度合いを把握しておくことが、次の段階への引き上げに役立ちます。

比較・検討段階の施策

リードが具体的に導入を検討し始め、複数の選択肢を比較しているフェーズです。自社の製品やサービスが選ばれるための決定的な情報を提供する必要があります。

• 導入事例・お客様の声（同業種・同規模企業の成功事例）
• 製品比較ガイド（競合との差別化ポイントの明示）
• 無料トライアル・デモの提供
• 個別相談会の実施

購入（商談・契約）段階の施策

ファネルの最終段階で、リードを顧客に転換するフェーズです。ここでは営業部門が主役となり、マーケティング部門はサポート役に回ります。

• 個別のニーズに合わせた提案書の作成
• 詳細な見積もりの提示
• 導入スケジュールや運用サポート体制の説明
• 契約条件の交渉と合意形成

BtoBでは複数の意思決定者が関与するため、それぞれのステークホルダーが求める情報（技術仕様、費用対効果、セキュリティ要件など）を的確に提供できる体制を整えておく必要があります。

出典：マーケティングファネルとは？効果的な活用方法とフェーズ別の施策例を解説｜Sansan

カスタマージャーニーとファネルの違い

マーケティングファネルと混同されやすい概念に「カスタマージャーニー」があります。両者は補完関係にあり、BtoBマーケティングではどちらか一方ではなく、併用することでより効果的な戦略を構築できます。

出典：BtoBマーケティングファネルとは？意味やカスタマージャーニーとの違い・活用例を解説｜ALUHA

実務においては、まずファネルで全体のプロセスと施策の枠組みを設計し、次にカスタマージャーニーマップで各段階における顧客の具体的な行動や心理を掘り下げるという使い方が効果的です。

デマンドウォーターフォールとは

リードの分類をより体系的に理解するために、「デマンドウォーターフォール」というフレームワークも押さえておくと役立ちます。デマンドウォーターフォールは、アメリカのBtoBマーケティングリサーチ企業「SiriusDecisions（現Forrester）」が提唱したモデルで、案件創出から受注までのプロセスをウォーターフォール（滝）のように段階的に構造化したものです。

各段階間の転換率（コンバージョン率）を計測することで、プロセス全体のどこにボトルネックがあるかを数値で把握できるのが、このフレームワークの強みです。たとえば、MQL→SALの転換率が低い場合は「マーケティング部門が営業に引き渡すリードの質に問題がある」と推測でき、SAL→SQLの転換率が低い場合は「営業のフォロー体制やヒアリングプロセスに改善の余地がある」といった課題特定が可能になります。

出典：MQLとSQLの違いとは？マーケティング部門と営業部門の連携のコツを解説｜アドエビス

マーケティング部門と営業部門の連携ポイント

BtoBマーケティングファネルを効果的に運用するうえで最も重要なのが、マーケティング部門と営業部門の連携です。ここでは、連携を強化するための具体的なポイントを紹介します。

MQL→SQLの引き渡し基準を合意する

マーケティング部門と営業部門の間で最も摩擦が生じやすいのが、「どのようなリードをMQLとして引き渡すか」の基準です。マーケティング部門は「十分に育成したリードを渡しているのに、営業が放置している」と感じ、営業部門は「MQLの質が低く、商談につながらない」と感じるケースは多くの企業で見られます。

この問題を解決するには、MQLとSQLの定義を両部門で共同で策定し、明文化することが不可欠です。スコアリングの閾値、特定のアクション（料金ページの閲覧、見積もり依頼など）をトリガーとしたMQL認定基準、営業が求めるBANTC情報の有無など、具体的な基準を設定し、定期的に見直しましょう。

リード情報の共有体制を整える

MQLを営業に引き渡す際には、そのリードがどのようなコンテンツに触れ、どのような関心を持っているかの情報を共有することが重要です。たとえば、「この企業のマーケティング担当者が、3回連続でウェビナーに参加しており、直近では料金ページを閲覧している」という情報があれば、営業は的確なアプローチが可能になります。MAツールとSFA（営業支援ツール）やCRM（顧客管理ツール）を連携させ、リードの行動履歴を一元管理できる環境を構築しましょう。

定期的なフィードバックミーティングを実施する

MQLから商談化した案件がどのような結果になったか、営業からマーケティングへのフィードバックを定期的に行う仕組みを作りましょう。確認すべき観点として、以下の項目が挙げられます。

• どの業種のMQLが商談化しやすかったか
• どのコンテンツに触れたリードが受注につながったか
• MQLの基準は現状で適切か、引き上げ・引き下げが必要か

月次または四半期ごとにレビューを行うことで、ファネル全体の精度を継続的に改善できます。

出典：【徹底解説】MQLとSQLの違いとは？定義から基準設定、部門連携強化で売上を最大化する方法｜Salesforce

MAツールの活用でファネル運用を効率化する

BtoBマーケティングファネルの運用を実務レベルで回すには、MA（マーケティングオートメーション）ツールの活用が有効です。MAツールは、リードの行動データ（Webサイトの閲覧履歴、メールの開封・クリック、資料ダウンロードなど）を自動で収集・管理し、スコアリングによってリードの検討度合いを数値化してくれます。

これにより、人力では把握しきれない大量のリードの状態を効率的に管理し、適切なタイミングでMQLとして営業に引き渡すことが可能になります。またリードナーチャリングの自動化も実現でき、たとえばホワイトペーパーをダウンロードしたリードに対して、1週間後に関連するウェビナーの案内メールを自動送信し、参加した場合はスコアを加算してMQL候補としてフラグを立てるといった一連のプロセスを自動化できます。

BtoB向け 代表的なMAツール

自社の規模、予算、既存のCRM／SFAとの連携性を考慮して選定することが重要です。

まとめ

マーケティングファネルは、BtoBマーケティングにおいて見込み顧客の購買プロセスを可視化し、各段階で最適な施策を打つための基本フレームワークです。「古い」と言われることもありますが、購買プロセスが長期化し、複数の意思決定者が関与するBtoBビジネスにおいては、依然として有効な考え方です。

本記事のポイントを改めて整理します。

1. マーケティングファネルは「認知→興味・関心→比較・検討→購入」の4段階が基本であり、パーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類が存在する
2. BtoBでは購買プロセスの長期化と意思決定者の複数性から、ファネルによる段階的な管理が特に効果を発揮する
3. リードの状態管理には MAL→MQL→SAL→SQL という段階的な分類が用いられ、これは「デマンドウォーターフォール」に基づいている
4. 各段階間の転換率を計測することで、ボトルネックの特定と改善が可能になる
5. ファネル運用の成否を左右するのは、マーケティング部門と営業部門の連携であり、MQL・SQLの定義の合意、MAツールを活用したリード情報の共有、定期的なフィードバックが鍵となる

まずは自社の現状のリード管理プロセスを振り返り、ファネルのどの段階にボトルネックがあるかを特定することから始めてみてはいかがでしょうか。